永和豆浆的连锁经营案例分析

　　树立品牌形象

　　品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉——他们所期望得到的感受和体验。品牌认知是特许经营人购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。品牌的成名并非与生俱来，几乎所有的特许经营授权人，都是首先确立在当地的品牌认知（可能只是临近的各街区），然后逐步确立地区或全国范围的地位。特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母公司，再进行复制开发。全世界有5600多家加盟店的文迪餐馆源于1969年美国俄亥俄州哥伦比亚市区的一家文迪汉堡包餐馆，从1973年开始授权文迪字号，一直发展到现在的规模。事实上，永和公司也在复制着这种成功的品牌运作方式。连锁企业的市场地位和形象是消费者认可的，是消费者对连锁企业所有活动进行综合评价的结果。但这并不是说连锁企业的努力不起作用。连锁企业的CI设计和广告宣传，就在很大程度上影响着消费者对企业的主观评价。因此连锁企业一旦选择了别具一格的战略，就一定要根据自己所欲树立的形象，一方面在经营活动中体现这一形象，一方面通过CI设计和广告活动宣传这一形象，使之深入人心，求得共识，使自己的连锁店给消费者形成一个统一的形象，就应该坚持不懈地抓下去，切忌朝三暮四，模糊了自己的形象。在开拓大陆市场不久，中国领先的品牌创意公司贝恩广告顾问有限公司，应邀协助永和豆浆更新其品牌形象。目标是塑造更为显著的品牌特色，取得更为强烈的连锁专卖店终端形象冲击力，和带给消费者更为直接的健康、豆浆文化。整个品牌重塑的工作和永和豆浆市场拓展的计划紧密联系起来，2005年永和豆浆获得了“中国驰名商标”的称号。公司十分满意由贝恩广告带给我们的新的企业形象和终端、专营店的整体包装设计，它使得永和豆浆的品牌从众多的竞争对手中真正脱颖而出，并在国际市场上具备很强的吸引力。

　　新的品牌标识的引入采用了一种循序渐进的方式。在新的标识中贝恩广告继续保留了象征品牌传统的一些要素，如稻草人、中国红，但是所有这些又结合中国书法韵味，使用铅笔勾画草图轮廓，后进行电脑修改调整。为与标识的造型结构形成统一感，贝恩广告特规定“永和豆浆”为中文简称专用书法字体。字体的创意浓缩了浓厚的“中国情结”。笔画的粗细、明快对比，着重体现了快餐的属性。书法体浑厚的笔墨散发着浓浓的豆浆气息，与稻草人相得益彰，体现着中国式的营养快餐。进而使品牌形象显现强烈的视觉识别。新形象的特点则主要体现在其重新制作的品牌标志和自创的字体之上，而其全新的稻草人则采用了更为富现代感的平面设计。贝恩广告对品牌的颜色使用继续沿用了中国红，醒目而具有浓郁的中国特色。