品牌，谁都明白它的价值，但对那些“曾经沧海”的企业来说，赚钱还是赚品牌，一时难以选择。谁都倾羡于品牌蕴藏的巨大的经济效益，但在如今只重结果不重过程的“赚快钱”年代，要想精心培养和经营一个强势品牌，显然是个问题。

　　品牌建设如同一个王朝的建立，它是一个系统工程、文化工程；同时也是一个全员工程和长期工程。尤其是在汽车市场这个品牌口碑占消费者购买决定因素的情况下，各大汽车品牌的品牌建设就显得尤为重要。

　　品牌建设自然是每个厂家都在做，但如何避免付出与回报的不成正比或回报严重滞后，是每个汽车企业都在认真研究的课题。

　　品牌不是企业资产，而是游离在企业与消费者之间的某种价值体系，这种体系的膨胀与萎缩直接关系到品牌的影响力。一个品牌的建立，除了企业，还离不开一个重要角色——消费者，没有消费者的认可，品牌毫无价值可言。所以，要打造建设一个成功的汽车品牌，必须而且只能围绕人的属性来展开。只有品牌和消费者的价值取向高度一致后，才能形成一种消费文化和生活方式，才能形成品牌王朝的坚实基石。所以，建立起真正以消费者为中心的价值体系，是实现品牌建立低成本传播策略的核心元素。

　　纵观整个汽车业各企业的品牌建设之路，不难发现几种低成本建设策略。

　　1：产品传播。产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化(功能)的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。

　　比如说，你可以针对消费群传递一些独特信息，如卡罗拉的“五米印象”，使消费者一听五米印象，就知道说的是卡罗拉，产品形象也瞬间立体化。

　　2：口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。

　　以迈腾为例。一汽大众提出“严谨就是关爱”，倡导 “车性化”的服务，就是对他们对消费者最人性化的服务。迈腾用户，除了享有迈腾带来的舒适动感的驾驶乐趣外，还将享受为期两年的完善的迈腾道路VIP救援服务。迈腾VIP道路救援服务主要包括：现场维修、拖车、车辆的拖吊、派送备用钥匙及燃料等14项专门针对车辆的救援服务；另外，还将提供出行路线咨询、提供全球范围的酒店、机票及出租车服务的预定等一系列人性化的服务。目前国内仅有迈腾、大众进口车、法拉利、保时捷等高端品牌车型才配备了国际化水准的道路VIP救援服务。

　　3：体育营销。越来越热门的体育营销，也是一个非常不错的传播方式。体育营销具有更多的贴近性、参与性、记忆性、长期性，甚至还有些民族情结的煽动性。最重要的是能与消费者形成深度沟通，由共鸣达到共识，与品牌建立牢固的信任关系。只是其传播成本非常高，但同样也能找到低成本传播的方式。比如2008年在中国举办的奥运会，要成为它的TOP赞助商需要几千万美金，不是什么企业都能承受得起的。但这并不等于你不能利用它作品牌的传播。

　　你可以找出其中的一个能与自己的品牌特性相结合的点，进行局部的结合。实际上有多种方式：如与奥组委合作进行局部的赛事赞助，甚至是非常规的合作；与体育总局进行项目赞助和产品代言的合作。甚至可以将赞助当投资来做。如斯柯达明锐赞助“好运北京”体育赛事。

　　斯柯达无疑是款好产品，它在产品品质和售后服务方面都无可厚非。但是，由于它在中国消费者心目中的品牌形象相对较弱。如何实现品质和品牌齐头并进，从而实现销量的腾飞？上海大众作为北京奥运会的两个汽车主赞助商之一，自然把目光投向了体育营销。

　　上海大众汽车以大手笔助力北京奥运，不仅正式成为“好运北京”体育赛事的主赞助商，旗下明锐也成为该赛事的官方唯一指定用车。牵手“好运北京”，斯柯达明锐进一步提升了品牌在消费者当中的知名度和美誉度。

　　（编辑 李艳欣）