差异化中寻找精准

　　其实，区域营销的优点不仅仅在于帮助企业强化终端市场的控制力，还体现在其能通过精准反映市场信息使厂家快速应变，提高服务质量和获取信息灵敏度，以有的放矢地投放和改进产品，促进销量，提升品牌魅力。不同区域的消费者选车的看重点是不一样的，汽车厂家只有根据各地消费者的特点，有针对性地去做销售战略，才能取得理想的效果。

　　比如，北京人买车要面子重外观；成都人买车的时候更看重省油、故障率和综合使用成本，比较会算经济账；山城重庆的道路狭窄且上下坡路比较多，因此，他们买车既看重车的外观同时关注车的操控性；地处东南沿海、经济较为发达的浙江，买车时会更加理性一些，口碑传播最能影响他们的选择；广东人则更实际，他们看重的是车的价格。

　　东风日产市场销售总部副部长陈斌波曾不止一次强调区域化营销：“只有区域化才有差异化，在差异化里才能够找到精准市场。“美国市场和中国市场一样广大，日产在那里的专营店营销却比我们做的灵活得多。它们并不是按照厂家统一的部署去做，而是在大体一致的规划下，因各地情况不同，形成更多的差异化。目前，中国市场是一个梯级转移的市场，各城市和地区的汽车市场成熟度各有不同，只有差异化营销才能切合当地的实际。”

　　上海大众在将斯柯达品牌重新引入中国市场的时候，曾就其在不同区域的品牌形象做了一系列的分析和营销策略。斯柯达是个拥有百年历史的汽车品牌，来自欧洲腹地的捷克，曾经凭借捷克雄厚的工业基础而被认知为高档车品牌。新中国成立后的50年代，因为同属社会主义阵营的关系，有少量斯柯达的轿车及大客车进入中国成为高级干部的公务车和城市公交车，至今可能到博物馆中才能见到。此后它在中国的历史出现断层，直至90年代，大批通过易货贸易进口到国内的斯柯达轿车被一些先富起来的人们拥有。曾是华北东北地区主力车型，华北区域也有部分城市作为出租汽车使用过。

　　但随着皇冠、日产等日本车型的引进以及斯柯达服役期限的无限制延长，加之易货贸易造成没有售后服务，整体形象老旧落后并且车况残破，逐渐在北方受众心目中形成非常不好的品牌印象。2000年以后，斯柯达中国总代理深圳市兆方机电设备有限公司开始在国内销售速派、欧雅以及法比亚三个系列，产品主要集中在广东、西南地区，而以北京为中心的华北也有少量销售。由于深圳兆方本身投入和传播力度限制，其传播只限制在广东地区、西南地区，并且只有销售，没有品牌传播，造成斯柯达在国内品牌地位低下，没有鲜明特点，价格水平尴尬。所以，上海大众因区域不同做出营销策略。在中国北方市场，企业要改变的是斯柯达严重的老东欧形象；在南部沿海市场，将车型作为完全的新品牌上市需要改变从前不温不火的形态，这个地区消费者心中，斯柯达品牌形象不鲜明，主要停留在“认识”阶段；而在中部市场，消费者对其知之甚少，是品牌重新定位的良好机会。于是，上海大众斯柯达先动用优势资源和营销手段占领上海市场，再逐步向长三角、北京等汽车主要消费市场扩张。

　　荣威也是很好的例子。上汽全力打造的自主品牌荣威750进入市场之初，消费者对其还很陌生。荣威首先要面对的就是因地域辽阔带来的区域市场消费差异。因此，针对各地特点，为在市场推广、公关传播等方面进行最适合当地的品质传播组合，荣威特别成立了KBU小组（核心业务小组）。以实地考察，更深刻理解各地市场差异，将营销及品牌推广做得更为精细化。KBU小组发现，沿海地区消费者更容易接受新事物，因此侧重宣传英系车血统与高雅品位。内地消费者情况则比较复杂，或偏重面子，或讲求个性，或追求卓越动力性，因此在传递产品信息时在不同地区各有侧重。据全国乘用车联席会议最新数据，荣威750从去年3月上市销售截至年底，凭着一款V6车型，9个月的销量就达到了17346辆，牢牢占据了中高级轿车V6市场的前三甲位置。作为上汽荣威品牌的第一款车型，又是定位于高端采用V6发动机的荣威750，短短一年内已经成为国内第一款能够和合资品牌站在同一阵营的中国品牌车型，无疑，在第一年的品牌塑造和消费者口碑塑造方面，荣威取得了成功。当然，差异化还须以统一管理为基础。

　　在全国来讲，应该是战略性地统一营销，但是在某些区域也应该以文化背景、消费习惯等不同特点，进行适应性的变化。“首先要统一营销，不统一那肯定没有规则，没有规则就不成方圆。”东风悦达起亚副本部长王敦明这样告诉《汽车人》，“但区域推广也是必要的，我们要在各个不同的区域里面，对不同人文特性和喜好采用不同办法。我们首先应该研究传统，把传统做成经典，在这个经典之上再找差异化，企业应该二者兼备。”

　　（编辑 李艳欣）