像经营生意一样经营社会责任

    企业社会责任(CSR)，一个耳熟能详的概念，一个曾经被认为较次要的问题，现在却受到从未有过的重视。

　　然而，对于很多企业来说，知道要做，也确实在做，但做得并不尽如人意。即便在CSR落地生根多年的北美和欧洲也是如此。

　　CSR行动起来

　　在英国领先的零售商玛莎集团(Marks & Spencer)伦敦总部的大堂内，巨大的电子显示屏上不停滚动着文字，这些文字正是该集团代号为“A计划”的行动内容，该计划包括在5年内实现100个有价值的目标。比如，玛莎集团将帮助1.5万个乌干达的儿童接受更好的教育；在一年内减少排放5.5万吨二氧化碳；回收再利用4800万个衣架、2000万件衣物；有机食品的销售增长两倍……集团的每一家店铺都积极投身到“A计划”中，希望比其他店铺做得更好。

　　玛莎集团的电子显示屏是企业乃至全社会对CSR给予充分关注的绝好例证，也表明了CSR在当下的发展状况。第一，许多人并不喜欢所谓“企业社会责任”这样一种标签。一年前，当玛莎集团启动“A计划”时，并不愿意把它称作企业社会责任计划，负责该计划的首席执行委员会则被称作为“我们如何做生意委员会”。其他企业也愿意把此类计划称作“企业责任”，去掉了可能使概念过于狭隘的“社会”两字，或者称作“企业公民”计划、“业务可持续发展”计划。

　　第二，电子显示屏上滚动的计划内容列表也表明了，如今在“做对的事”的名义下，企业的行动范围越来越广阔。其跨度从在社区从事志愿者服务到妥善照顾好雇员，从帮助穷人到拯救地球。或许正是由于这种模糊的、宽泛的主题，使得很多企业难以抓住重点。

　　第三，玛莎集团的电子显示屏也证明了CSR正在蓬勃发展。不管是通过电子显示屏，或是通过海报和新闻报道，大企业想要向世界展示的是———他们是优秀的公民。在公司的网站上，在企业的广告宣传中，我们都能读到这样的信息。这些企业的首席执行官们一个接着一个在会议上发表讲话，表明他们对社区的热情，表明他们对社会的又一项新的承诺，减少碳排放。

　　《经济学人》智库日前所作的一项调查显示：跨国企业高层对“企业责任”的优先考虑程度急剧攀升。接受调查的1192位全球高管中，三年前，只有约10%的高管把“企业责任”置于非常优先考虑的地位，约有20%的高管认为“企业责任”很重要，接近40%的高管认为一般，其余的认为不重要、非常不重要或者根本不知道。而现在的情况是，接近2成的高管非常重视“企业责任”，4成的高管很关注这一内容。

　　只有约10%的高管把“企业责任”看作是无关紧要的事情，其余3成则处于中等程度。调查还显示了这样一个趋势，未来3年，全球高管们对“社会责任”的关注程度和重视程度有增无减，“社会责任”将越来越成为高管们议事日程上的固定内容。

　　CSR热潮背后

　　除了在企业界，CSR同样为智库和顾问们提供了肥沃的土壤。各国政府对此的兴趣也越来越浓厚。举个例子来说，在英国，2006年的公司法要求上市公司提交有关社会和环境事物方面的报告；联合国也通过纽约的一个叫环球公约的组织在全球范围推广“企业责任”概念。

　　一些商学院也在增加课程或是设专门的系来满足MBA学生的需要。“CSR活动的需求在过去3年时间里快速增长，”纽约大学斯特恩商学院院长托马斯·库雷说，他的书架上满是这样名字的书———《做个好企业》、《好企业之外》、《企业责任A-Z》。

　　CSR为什么会如此风靡？原因多种多样。企业必须努力维护自己的声誉，同时也维护企业所在地的环境。安然、世通等公司的丑闻使得人们对大企业的信任一降再降，也使得政府加强了对企业的管制；非政府组织也做好了与跨国企业的不检点行为作斗争的准备；无数的排名和评级向企业施压，要求他们报告财务状况以及和财务无关的其他表现。现今的企业比以往任何时候更加运转在众目睽睽之下。互联网的存在使世界上任何地方发生的负面新闻很快就能街知巷闻。