在产品、营销模式日益同质化的今天，作为新创立的企业和品牌如何才能在刀光剑影、充满“血腥”的“红海”中寻找到自己的一片“蓝海”？作为一个老企业、新躯壳的转型公司，应该怎样去应对新的市场形势和挑战，从而使自己“枯枝发新芽”？wx啤酒快速成长的案例也许会带给大家一些启示……

　　2005年以来，在H省及其周边省份，作为市场新秀的wx啤酒或许是最招人眼的产品品类之一了，这个出身“名门”（其姊妹产品jgs曾被评为H省省名牌产品）的wx啤酒，凭借一个全新的企业和产品品牌，在不到两年的时间里，左冲右突，以精准的市场定位，契合实际的营销策略，以及务实高效的推广手段，不断地创造着市场的奇迹和神话：截至2006年8月，来自权威部门对H省省中高档箱装啤酒的统计显示，wx单品（箱装酒）的市场总销量居全省第一，市场占有率居全省第一，其强劲的市场拉动力以及超速的销售增长势头令业界咋舌，wx啤酒的这种快速“疯长”的现象，引起了H省啤酒行业越来越多厂商关注的目光。

　　wx啤酒无疑是近年来H省啤酒行业里跃出的一匹“黑马”，其在短短的两年时间里，就在大小啤酒厂家林立的H省市场杀出了一条“血路”，并在箱装酒产品的销售方面拔得头筹，开创了属于自己的一片蓝海。

　　H省是多年来中国啤酒市场单瓶价格最低的区域，这里分布着大小40余家年产5000千升左右的小型啤酒酿造厂，也是全国市场竞争最趋于白热化的区域，那么，在上有青啤、燕京、金星、哈啤，下有本地诸多中低端品牌的重重包围，wx啤酒是通过一种什么样的战略、战术让自己突出重围，从而摆脱价格战的困扰，进而较好地分享中档啤酒这块市场大蛋糕的呢？

　　浴火重生，wx凤凰涅磐

　　蓝海战略的选择，对于企业来说，往往代表着一种蜕变，一种脱胎换骨，一种凤凰涅磐，就象鹰的重生一样，需要的是一种勇气，一种果敢，一种彻头彻尾的改变。wx就是踏着这样的一种时代的节拍迎合市场的。

　　其实，wx的快速发展，始自于它的轻装上阵，崛起于创新的营销思维，从而使wx获得了在行业能够高速起跑的机会。

　　wx啤酒的前身是某市啤酒集团公司，其主导品牌“jgs”啤酒在豫南享有较高的知名度，但近年来随着啤酒市场竞争的进一步加剧，jgs这个原有的地域品牌，限于多方面条件的限制，却很难再有进一步的提升与发展。

　　2004年前后，某市啤酒集团公司为了谋求更大的市场份额，从而实现企业的跳跃式发展，使企业能够甩开包袱，轻装上阵，果断地对企业进行了股份制改造，即在剥离原jgs啤酒债权债务的基础上，重新注册一个新的公司，即wx啤酒集团，因此，wx一诞生便是一个全新的公司和品牌，是一个名副其实的市场上的“新生儿”。它的“新”突出表现在如下几个方面：

　　1、品牌新。新的企业，新的品牌，也是新的希望，因此，wx的诞生，一开始就是鲜活的，就是健康的，就是没被污染而清新扑面的。这为wx的超常规快速发展奠定了坚实的基础。其实，一个全新的品牌，也许比受到过“软伤”或“硬伤”的老品牌更容易启动市场，更容易为渠道和消费者所接受。

　　2、人员新。为了塑造一支能征善战的营销团队，wx集团90%以上的营销人员都是从郑州等地人才市场上招聘过来的业务精英，原有人马征用的比例不超过10%，新的营销团队还从年龄上予以限制，在薪酬激励方面则实行提成制，以调动员工积极性，保持团队的激情和活力。同时，这样的团队也更便于打造和锤炼，更具有可塑性以及爆发力和战斗力。

　　3、思路新。wx集团深喑利用外脑之道。在品牌和市场策划方面，启用了安徽一家咨询公司来进行全程辅导，加上来自各个同行企业以及啤酒领域的营销精英，在这里汇聚成了一股营销的新思潮，为未来激发出诸多的营销创意和思路埋下了伏笔。

　　4、产品新。wx集团在原有jgs这个低端产品的基础上，通过为其圈定销售范围，又重磅推出了“维斯特”高档酒，尤其是定位为中档的wx啤酒，旨在树立产品和品牌形象，wx以箱装酒为主导，体现出差异化、专业化的特征。

　　5、市场新。wx是一个全新的产品和品牌，甚至可以说是一个新的“肌体”，因此，wx面对的是广阔的、未被开垦的“处女地”市场。并且，新的产品，新的市场，他们易于有契合点，容易被市场所接受。这为wx的快速拓展做了一个很好的铺垫。

　　6、客户新。为了找到适合箱装酒运作的经销商，wx啤酒几乎全部放弃了原有的jgs客户网络，而是通过招商的方式，组建了一套全新的经销商队伍，在限定专卖、资金、网络、仓储、运力等的前提下，还提出了一条相对“苛刻”的条件：凡经销wx啤酒的客户，原则上年龄不超过40岁，从而依托这支年轻化的队伍，更好地在市场上冲锋陷阵。

　　正是由于wx的改制以及企业机制的创新，才让wx获得了新的生机和活力，从而让企业在“六新”的大好形势下，以崭新的面貌，昂扬的斗志，积极地参与到市场的角逐当中去，并取得了突飞猛进的发展。

　　wx的经历告诉我们：企业在寻找自己蓝海的过程中，需要不断引入新的东西，比如，新的企业机制，新的营销思想，新的营销团队，新的经销商队伍等等，因为在原有体制的圈子里，企业往往会囿于原有的思维和习惯而难以真正有所改变和突破，而这种固有的“玻璃顶效应”如果打破不了，那么，企业要想创新和快速发展只能是一句空话。

　　精准定位，wx一鸣惊人

　　不管是熊彼得的创新理论，还是当前最流行的“蓝海”战略，其实，这都源自于市场细分以及差异化策略的实施，通过差异化来更好地避免市场的血拼，wx啤酒正是通过准确的市场定位来彰显产品和策略的差异化，从而做到了有的放矢，并让产品快速而顺利地切入了市场。

　　产品：瞄准目标人群。一个品牌只能赢得一部分消费者，因此，wx作为一个全新的品牌，其产品和市场定位是经过一番深思熟虑的，在这方面，wx集团走上了一条多品牌、但专业化发展的路子：其旗下的“威斯特”品牌参与高价位市场竞争，主要针对年轻的消费群体；“wx”侧重于中价位市场，主要做箱装酒，其目标消费群是城市里的年龄在25—35岁的年轻人；“jgs”做低价位产品，意在争夺市场份额、打价格战以及参与市场角逐。其中wx箱装酒是wx集团的开山之作，也是wx塑造品牌的主要依托。为什么如此定位呢？因为经过wx集团市场人员长达半年的调查和研究，目前在啤酒行业还没有哪一家企业专门、专业推广过箱装酒，而现实情况是，随着人们生活水平的提高以及啤酒消费习惯的改变，箱装酒将会越来越有市场。为使wx啤酒更加符合消费者的口味，wx曾经做了上千次不同区域消费者的口感测试，并组织了权威的专家评审团，最后酿造出清爽淡雅、口感绵长的9度wx啤酒，较好地满足了当前人们消费低度啤酒、要求喝了后不上头的内在需求和趋向。同时，wx啤酒还建立起以情感为桥梁的和消费者进行沟通的模式，在这方面，不仅体现在“欢聚时刻，怎能没有wx”的广告诉求以及把它定位为“聚会”的酒、情感沟通的酒上，而且，还体现在推广阶段wx在渠道终端的直面消费者等方面。其实，当品牌与消费者真正建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品。

　　价格：寻找市场空隙。wx集团重磅推出的箱装酒在定价方面，是费了一番周折并做了大量调查的，经过负责市场调研的人员在相关市场调查后发现，H省区域主要还是以低档的膜包酒为主，包装简单粗糙，而增长潜力日益看涨的箱装酒目前却还不成气候，单箱啤酒价格在30元左右而市场业绩又比较突出的产品市场上更是少见。在H省啤酒市场上，膜包酒一般集中在10元—13元包，作为箱装酒，它们要么集中在20元以下价位，要么就是集中在40元以上，而30元左右价格的箱装酒恰恰是市场上的一个空档。具体到啤酒单瓶零售价格，它们要么集中在2元以下，要么就是在7元以上，而4-6元是市场上的价格空档。因此，针对H省的经济发展水平、区域消费层次、市场竞争状况以及未来消费走向等，wx决定打单箱价格在30元左右，单瓶零售价格4元的产品空档，并通过专业化的运作思路实施单品突破。在H省市场，这是一个利基市场，也就是说，在箱装酒市场上，它犹如一个潜量巨大的矿藏，尚有巨大的资源空间可以挖掘，这给wx带来了巨大的市场拓展空间和连续滚动发展的机会。

　　渠道：聚焦终端市场。在渠道的选择上，wx有取有舍，走的是一条与众不同的路子。按照一般企业的做法，在产品进入一个市场后，往往会采取“全面开花”的方式，在渠道的广度、深度、宽度上下功夫，旨在通过四面出击，一举攻下市场，其实，这种操作方式很多时候是有误区的，由于市场投放资源分散，效果不明显，因此，营销目标往往很难实现。而wx的做法是：在销售区域和渠道选择上有取舍，wx品牌先期只做地级市场，不做县级市场；wx品牌只做餐饮和零售渠道，不做夜场和流通渠道，通过借助经销商的优势网络，采取直控终端的方式，即撇开流通渠道，先做零售终端以及餐饮终端等能与消费者直接接触的渠道，来实现与竞品的错位经营。在决战终端的战场上，它采取的是扫街式无空白覆盖铺货策略，通过全方位、立体式的铺货和陈列，通过终端展示以及生动化，从而达到借势、造势以及创造产品旺销氛围的目的。其次，wx还有策略地对渠道进行大规模投入，为了达到预期目的，一些重点市场的投入甚至不计成本，比如，为了进入一些位置好，客流量大的餐饮终端，甚至采取前期白送10—20箱产品、赊销等方式，来达到铺市和切入渠道之企图。为了确保渠道控制权和价盘稳定，wx还破天荒地在行业首次向代理商收取多达上万元的区域独家代理保证金，旨在通过充足的渠道价差和利润保障体系，让市场能够长治久安。通过聚焦终端市场，wx实现了与消费者的直接沟通，不仅让价盘稳定、坚挺，而且还有利于加深消费者对产品的印象，及时反馈市场信息，促使产品的销售与推广更有针对性。