白酒营销的蓝海战略

　　成也酒文化，败也酒文化：酒文化中的“蓝海”

　　中国人不缺酒喝，缺的是喝这个酒的理由。一瓶酒能卖出高价钱，不是卖酒水本身，而是卖附加价值。附加价值靠它的酒文化来支撑和提高。

　　中国白酒，几乎伴随着整个中华文明史，绵延数千年。千百年来，有关酒的传说、典故、诗文不枚胜举。毋庸置言，中国的酒，是一种十分“文化”的东西。

　　现代的中国白酒业，也是谈酒必谈文化，谈工艺必称是古法酿造，大到大牌名酒，小到县城小酒厂，屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人，传统工艺。白酒营销也有“卖酒就是卖文化”的说法。

　　中国的白酒业似乎文化富裕，富裕到了泛滥的地步。但是我认为，中国的绝大多数酒类品牌，并没有自己真正的酒文化，有的只是一点文化资源，甚至是“泛文化”、“伪文化”，是一些生拉硬扯的文化元素。譬如历史文化是酒类价值提升的宝贵资源，于是许多企业和品牌绞尽脑汁挖掘品牌历史文化，年头越长越好，来头越大越好。甚至不惜把与自己企业根本不相关的历史“嫁接”过来。有的酒厂，建厂不过几年，却号称“有悠久的历史传承”。现在，光白酒的发源地就有多种说法，大部分是捕风捉影、为现有企业和品牌服务的“造祖”运动。再譬如历史名人能够拉大自己产品的来头，于是张家酒、曹家酒、李家酒一拥而上。殊不知这些酒造出来的时候，那些名人已经作古N年了，根本就八杆子打不着。

　　这些文化元素大多生拉硬扯，与品牌风马牛不相及，更不要说溶在白酒品牌的血液里；这些“泛文化”、“伪文化”，也大多是些形而上的东西，与生活明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中，传达不出产品的利益点和消费体验。可能会一时唬人，但从长远来看，对于品牌建设没有多大益处。

　　附会出来的酒文化是经不起推敲的，附会经不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速朽的。拥有丰厚文化资源的白酒业，看似文化富裕，其实恰恰是文化缺失的行业。

　　其实，在我看来，挖掘酒文化大可不必去扎故纸堆，去贴历史名人们早已冷却的凉屁股。现代白酒消费者的情感里，正蕴含着酒文化的富矿。

　　譬如一种高价酒，消费者喝的其实是“品味”、“地位”、“身份”、“面子”，这才是这种酒真正应该塑造的“酒文化”，悠久历史、文化名人充其量不过是提升品位、照顾消费者面子的一种手段，一味钻到里面，未免舍本求末。

　　再譬如一种中低档酒，消费群体更加大众化，更要考虑到消费群体的文化情感，再诉求一些阳春白雪的“酒文化”，难免曲高和寡。

　　近年出尽风头的“金六福酒”，没有扎故纸堆，没有翻历史，没有傍名人，它所倡导的“福运”文化，却显现出巨大的营销力。其关键就在于“福运”文化满足了消费者的情感共鸣和精神需求。几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。后来“金六福酒”的一系列品牌文化塑造也是现代感十足，与消费者、与这个时代形成了有力的互动。

　　传统酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化的缺点是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的，更关注饮酒的人。当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，白酒品牌就能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终对你的产品买单。

　　远离血腥“红海”，游向广阔的“蓝海”

　　12月12日，中国知名品牌白酒并购第一案尘埃落定。当天，水井坊发布公告称，该公司控股股东成都盈盛投资控股有限公司，已将其持有四川成都全兴集团有限公司43％股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司。国外资本首次进入传统名酒领域，白酒市场的竞争日趋激烈。只有在做好“内功修炼”的前提下，从不断转型的消费市场，敏锐的发现“蓝海”商机，用“建设性领先”赢得竞争优势，才是白酒企业的制胜之道。

　　做鸡群中的仙鹤，羊群中的骆驼，野马群中的斑马，做到了“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”，白酒企业也就掌握了制胜的法宝，远离血腥“红海”，游向广阔的“蓝海”！（编辑 赵云霞）