击破对手促销网:攻敌之所恃

  2011-01-25 16:27:07  来源:《销售与管理》杂志  

    面对“促销网”的袭来,最好的办法是冷静处之,先寻找合适的发力点,再运用合适的促销战略及战术将对手的攻势所化解。除在5%的计划中可能比对手强之外,最主要在这95%的成功率上下功夫。

    中国市场是目前世界上发展最快的市场,营销竞争是营销经理们每天都要面临的。在营销竞争中,90%是短期的,尤其是促销竞争;10%是长期的,有战略意义的,如产品研发竞争。随着各行业同质化现象越来越严重,单纯的促销已经变成了一种常态,企业要想在促销竞争中脱颖而出谈何容易?于是就出现了立体化促销,就是所谓的“促销网”,对手在做促销时,终端活动、现场广告宣传、终端拦截、产品组合、价格优惠或买赠等多手段组合,形成一张立体的网扑过来。

    敢问:敌众整成网而将来,待之若何?

    曰:上策伐谋,其次伐交,其下伐兵。

    用“以其人之道还用其人之身”来解决问题是最不明智的办法,比如对手买十赠一,我方就毫不犹豫地来个买八赠一,这样就搞乱了规矩,会使整个局势陷入恶性循环,是一种双输的做法。

    联合其他企业分别聚焦资源来抵挡对手“促销网”的凶猛来势不失为一种可行的办法。但是,这种情况一是要求和同行业其他企业保持良好的关系,另外一方面也要考虑到其他企业的战略需求和其可调配资源的实际情况,往往可遇而不可求。

    所以,面对“促销网”的袭来,最好的办法是冷静处之,先寻找合适的发力点,再运用合适的促销战略及战术将对手的攻势所化解。

    抓住对手的软肋

    后来居上是相当不易的,要想后发制人成功,那就得找对手的软肋,应对对手的“促销网”同样如此。所谓“庙算”,一是能找到市场的真正需要的促销方式、促销政策,从而通过自己的后发的促销反而能抢占对手在消费者、渠道成员中的位置,或者比对手的定位更醒目、更有吸引力;一是能找对手的空档打,这样不但能找到自己独有的位置,还能将对手的定位打倒、打偏。

    一般情况下,即使是找不到比对手更加有利的促销方式及政策,任何“促销网”总有它的薄弱之处,而这就是我们可以发起进攻的地方。若对手在终端上进行很大力度的一对一促销,如“陈列+单品奖励+累计奖励”等等,这时候我们就可以考虑在渠道成员上下功夫,用买赠、折扣、高返利、补贴来吸引渠道经销商,打破对手整条渠道价值链的平衡。这么做的好处是可以放大对手的“促销网”破绽,最终降低对手整张“网”的效用及效率。

    某牛奶企业在面对竞争对手的“促销网”攻击时,在竞争对手所进行特价促销活动的终端采取了突出集中陈列的办法,并安设宣传品,重在突出自身产品的品质宣传,采取“一分钱一分货”的宣传语,目的在于告知消费者产品的品质与价格之间的对等关系,以此影射对方产品的品质问题;最终半个月不到,对手就悄无声息的停止了所有促销活动。对消费者关注安全隐患的产品,这种作法非常有效。

    攻敌之所恃

    在组织“促销网”的时候,由于资源有限,对手一般会有侧重点,而这方面就是他们最依恃的地方,并且也往往是他们最不设防的方面。要找到这个点,用最快的速度将其击垮。这样,在对手仓促组织力量反扑的情况下,我方自然稳操胜券。如对手在整张“促销网”中投入最大的部分就是买赠,我们可以采用“终端拦截+更具吸引力的买赠”来在向对手发起反击,这样就会一下打乱对手的整体节奏,从而使他们陷入到重新检视战略及调配资源的苦海。

    当年旭日升饮大打促销战,其疯狂的促销态势让竞争对手的业务主管都难捱销量的考核压力,纷纷向主管经理施压,索要大力度促销。有同感的经理批复了五赠一的促销,销量一路猛增。但3天过后,旭日升真的就象旭日一样,出台了放血式的促销三搭一,累计100箱还赠微波炉一台,一下子就让所有的对手就灭了火。

    兵贵神速,攻其不备

    另一方面,速度往往也决定了促销竞争最终的成败。很多企业促销的钱没少花,最终败在速度和效率上。现在是一个快鱼吃慢鱼的时代,谁的速度慢就是牺牲品,因为消费者和竞争对手没有时间更没有理由等待你的到来。“螳螂捕蝉,黄雀在后”,市场变化如此之快,消费者的需求随时都可得到满足,为此没有任何理由可以懈怠。

    有这样一个案例,某企业正在秘密讨论某节日期间在某公园门口进行冰淇淋促销,准备工作进展的有条不紊,结果这个促销信息马上被对手截获,对手紧锣密鼓快速行动,一举将该市两大公园主要入口的节日促销场所买断,并马上实施了促销政策,结果大获全胜,该企业的促销计划也因此胎死腹中,只有望促兴叹,却不知自己是败在速度上。

    当促销产品已经占据了渠道经销商的仓库,消费者也已经享用了该促销品后,新的促销对他们来说已没了兴趣。当年的饮料市场“再来一支”红极一时,各个企业都争先效仿,但真正得利的其实只有始作俑者。面对行业整合的残酷步伐如果一步没有跟上,最终可能就被惨遭淘汰了。者见过很多的企业的促销总是慢半拍,结果都让正常的销量吞噬了销售费用,没有起到资源整合的聚力作用。对手促销时候,他们先是层层上报,高层姗姗得到信息,于是开会研究,多次论证,最终批复的时候正值渠道盘整、终端消化或是旺季已过了,导致良机尽失。好比面对竞争对手群起进攻抢占无人高地时,没有及时出击,待对手抢占完毕,队伍休息盘整以后,他们向其发起了进攻,结果必然是损兵折将了。我们可以留意一下,犯这类错误的除了小型企业外,也不乏很多知名企业。

    不折不扣的执行

    除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行动之外,很多企业忽略了一点,那就是更加不折不扣的执行。

    大部分时候,企业的促销是靠经销商,希望经销商在得到更高的利益吸引后,能帮企业促销。很奇怪,企业经常将自己做的事情寄托在经销商身上,但经销商却是不会帮助企业解决促销的执行问题的。很多企业在做促销时失败的一个重要原因就是促销政策执行不彻底,促销资源被截留,促销用品没有用到该用的地方,促销没有执行到该执行的地方或层级。

    有时候企业领导以为业务一线正在如火如荼地进行促销,可事先花重金印制的大量的促销海报可能一张也没贴出去;有时候本来要一天通达所有经销商、所有终端的信息,却迟迟缓缓的拖了近半个月;有时候该一周内将促销合同、促销堆头签订回来,促销期都快过去了,却都签不回来,业务人员还说确实有困难。有时候……

    计划达成就是5%的计划,加95%的执行,在应对竞争对手的“促销网”时,我们除在5%的计划中可能比对手强之外,最主要在这95%的成功率上下功夫。

    中插:

    在组织“促销网”的时候,由于资源有限,对手一般会有侧重点,而这方面就是他们最依恃的地方,并且也往往是他们最不设防的方面。要找到这个点,用最快的速度将其击垮。

编辑:日蚀
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