耐克鞋服营销方法:名人载舟 亦能覆舟

  2011-07-25 10:46:58  来源:中国纺织报  

    随着人们生活质量和健康意识的提高,运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国,随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA,中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。

    随着人们生活质量和健康意识的提高,运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。如今,无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合,同时主流时尚也被注入了运动的活力。耐克(Nike)是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌,它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力,同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离,创造出时尚与运动融合的生活理念。

    营销策略

    ●广告变法

    耐克宣传语“谁拥有耐克,谁就懂得体育!”对消费者有一定的影响。20世纪80年代,耐克希望自己的产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家。为此就必须调整广告策略。事实证明,耐克公司的广告变法取得了成功,不但为其赢得了市场和消费者,更重要的是耐克公司在变革中,逐渐掌握了与普通民众的广告沟通艺术,形成了独具特色的广告思想和策略:必须致力于沟通,而不是销售诉求。

    实例:1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破。电视广告成为耐克的主要“发言人”,这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克的标志出现在地铁站、街道上、洗衣房里、公交车上、自动扶梯上。公司市场份额也因此额迅速增长,第一次超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。这使得锐步公司不得不跟着效仿——强调沟通风格而不仅仅只是产品功能。

    ●明星崇拜与共鸣沟通

    青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约,如迈克尔·乔丹(MichaelJordan)、安德烈·阿加西(AndreAgassi)等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我,这就建立起消费者与品牌之间的纽带,耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

编辑:徐远尘
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