耐克鞋服营销方法:名人载舟 亦能覆舟

  2011-07-25 10:46:58  来源:中国纺织报  

    实例:20世纪90年代,耐克公司设计推广了一款电脑游戏:让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克充分了解青少年的心理,知道十几岁的少年厌恶说教,独立意识增强的特点。因此,耐克充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”。

    ●广告语策略

    1988年,威登肯尼迪(WiedenKennedy)广告公司为耐克提出了“只管去做(JustDoIt)”这一响亮的口号,这被著名的《广告年代(AdvertisingAge)》杂志评为20世纪最棒的5条广告标语之一,这次耐克的广告案例也被记录入史密森学会(SmithsonianInstitution)的案例教程中。但到1998年由于经营上出现问题,耐克裁员1600人,营销预算缩减三分之一,而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜。在耐克正面临着一场危机之时,威登肯尼迪广告公司为耐克推出“Ican(我能够)”的全新广告口号。它似乎在向世人宣告:耐克“能够”战胜痛苦,“能够”将不可能变为可能,“能够”成就下一个乔丹。

    ●耐克在中国

    1980年耐克进入中国,秉承“LocalforLocal(在哪里,为哪里)”的观念,将先进技术引入中国,致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地、用之本地,在中国取得了飞速进展。在中国,耐克公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

    耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国,随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA,中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖Airforce1系列,还邀请中国球员担当广告代言人。

    登陆美国NBA联赛的中国年轻运动员易建联为耐克所作广告的广告语是:“你可以15岁加入职业联赛,你可以入选国家队,你可以连夺3次冠军,你可以成为MVP,但这还不够。因为你可以是——不断走向下一步的自己。Justdoit只管去做。”耐克因地制宜策略为它在不同市场扩张计划起到了强有力的支持。

编辑:徐远尘
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