耐克“踢出传奇” 数字策略增强运动体验

  2011-08-04 14:15:01  来源:中国服饰报  

    耐克(Nike)服装类品牌中品牌价值排行第一,该品牌重视把数字技术融入核心产品中,它认为,品牌不仅是消费者所穿的产品,而是整个运动体验。

    服装品牌终于开始意识到了数字媒体的重要性。然而,到目前为止,它们的策略主要侧重于市场营销和沟通,像互动广告推广、时尚电影和实时时装表演等。它们仍未意识到将数字技术融入到核心产品中,因此这一领域拥有很多机遇。在这里,时装公司可以从世界上最具数字创新的品牌———全球体育用品巨头耐克那里学到很多东西。

    为迎接世界杯,耐克上个月发布了一个时长为3分钟的广告片《踢出传奇》(Write the Future),该片由足球巨星韦恩·鲁尼和迪迪尔·德罗巴主演。根据网络视频分析公司VisibleMeasures的数据显示,《踢出传奇》创造了首周780万在线点播率的记录,预示着在时装领域创造数字内容的惊人潜力,并且客户能主动搜寻并与他人分享这些数字内容。

    紧接着香奈儿(Chanel)等奢侈品品牌也采取了相同策略,创建了自己的数字内容,以获得关注和自由媒体,并学着像出版社一样更多地在过程中思考。要不是因为《踢出传奇》导致的狂热,耐克的长期数字策略还会继续集中在市场和沟通上,而很少会关注数字产品和服务平台的开发。

    耐克的总裁兼首席执行官马克·帕克在接受柏林的一家杂志采访时说:“融合数字技术的产品就是人们想要的。”有了在线运动平台Nike+(将数字传感器植入运动鞋中,以测量、分析和分享性能数据),主管们开始在运动装品牌上果断转移,使数字媒体成为他们的核心产品的一个重要部分。

    自Nike+推出以来,它已经对公司产生了重要的影响。到目前为止,Nike+的衣物和配饰销售已超过250万件,其中很多顾客也购买了新的可安装数字传感器的耐克鞋。但重要的是,Nike+做的不仅仅是销售活动,它还从根本上重新确立了耐克品牌与客户的关系。

    哈佛大学商学院艾力·欧菲克教授在最近的一篇文章《你忽略了那些可能会影响你事业的趋势吗?》中这样写道:“Nike+不仅仅是从产品和配饰销售上获得收益,更重要的是新产品如何使耐克在跑步者的运动结构中从相关部分成为中心部分。对Nike+顾客来说,耐克不再仅仅是他(她)脚上所穿产品的品牌,而是整个运动体验。”

    重要的是,在世界杯开始时,除了《踢出传奇》这个广告片,耐克还推出了新的足球鞋———Mercurial Vapor Super FlyII。这种鞋具有“Nike Flywire技术”(一种追求超轻量化并且坚固耐用的鞋面支撑技术)和“应激性伸缩鞋钉技术”一样的产品创意,它的设计有助于提高运动员的赛场表现。每一双靴子还有开启NikeSoccer+的密码,NikeSoccer+是一种数字教练员程序,可通过网络、移动互联网或iPhone连接,然后经过世界顶级球员和教练的指导与洞察,帮助球员提高球技。

    耐克足球总经理耐克足球部总经理伯特·霍伊特说:“我们要创造当今性能最优越的战靴,将这项技术与Nike Soccer+数字教练员计划结合,意味着你买的不仅仅是靴子,完全是一套提高竞技水平的软件。”

    在时装业,路易·威登(Louis Vuitton)早在2008年就开始转向数字产品,当时推出的LV Soundwalk这种独一无二的理念将“旅行艺术”注入到品牌继承和创新中。LV Soundwalk为苹果的iPod而设计,在北京2008奥运会之前推出,是一次完美的同步听觉旅程,穿越北京、上海和香港的大街。

    虽然耐克的数字平台更持久,坚固了该品牌的第一收入来源———鞋子,但是LVSoundwalk更具备技术上的优势,而且路易·威登还没有开发在它的主打产品———包上。

    路易·威登正在进行的“旅程”计划———将足球巨星齐达内、马拉多纳、贝利一起邀请到它的字母行李箱广告中———预示着旅程将是情感化和个性化的发现之旅。但路易·威登是否真能将数字技术融入旅行包中,实现这一承诺呢?是否路易·威登真的能通过奢侈数字服务,使常规生意行程变成有意义的旅行呢?

    对于奢侈服装市场,这个梦是重要的。今天有钱人的生活是积极的,数字化的。久而久之,前瞻性的奢侈品品牌将有能力植入数字技术,帮助客户体验新事物,这不是奢望。

    

编辑:徐远尘
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