中国服装品牌“被迫”国际化 坦途还是险路?

  2012-01-12 15:00:43  来源:每日经济新闻  

    就在李宁公司高管纷纷离巢,其国际化之路也被众人密切关注时,2011年12月15日,位于美国洛杉矶大型商场的匹克专卖店正式启动,近300平方米的卖场宣告匹克产品国际化正式迈开一步。

    实际上,刚刚过去的2011年被匹克认为是国际化进程中极为重要的一年,2011年2月17日在美国洛杉矶成立子公司,年末旗舰店正式启动试运营。

    除李宁、匹克以外,宣布国际化策略的还有其他中国服装品牌,这条国际化之路是坦途还是坎坷?北京联合时代顾问咨询公司首席顾问杨大筠认为,需考量多种因素,“中国的品牌真正走国际化,是时候吗?我认为,不能用‘时候’去衡量,我们有很多企业到国外去做时装秀,去国外做宣传,我不认为这样就会被西方人接受”,应先建立强势品牌从而建立商业帝国。

    品牌传递需创始人DNA沉淀

    杨大筠认为,李宁是中国服装品牌国际化有着典型意义的那一枚,“李宁公司最大的问题,是高速发展的同时,李宁作为创始人DNA还没有沉淀就开始被边缘化”。

    “众所周知,李宁公司现在状况不是太好。”杨大筠说,“2011年1~10月与2010年净利润相比下滑了23%。”杨大筠认为,“所有体育用品都出现了问题,什么问题?李宁品牌注定是本土的,代表着本土的价值观,但是李宁在2003年开始走国际化的路线。国际化,你是受益者,也是受害者,因为你改变不了你的出身,它的广告宣传、品牌包装,用国外的品牌包装自己的品牌价值和文化,模仿耐克和阿迪,同时把李宁本人的价值边缘化。”

    杨大筠认为,做服装一定要记住一件事情,即:创始人给这个品牌DNA,当创始人在这个品牌没有沉淀时,这个品牌就没有传承的可能性。迪奥、香奈儿能够传承一百多年,离不开它的创始人赋予品牌的DNA。品牌就是一个清晰的定位,告诉消费者你是谁,锁定目标市场,不能中间摇摆不定。

    “2003年时,李宁把分销渠道全部卖给了分销商,卖掉的结果是李宁以前的经销商做李宁的品牌是‘一对一’,我只做你的品牌,别的品牌不做,后来李宁把品牌卖掉之后变成了‘一对多’,什么品牌都卖。所以李宁现在想要单独讨好谁是很难的。所以李宁到现在碰到市场困难的时候,想所有的经销商跟他同甘共苦的时候,经销商想我少一个代理品牌算什么呢?”

    国际化存四大障碍

    东华大学博士生导师卞向阳认为,中国服装品牌的国际化是中国国力高速增长非常自然的诉求,但“就我个人而言,我觉得中国服装品牌国际化的过程中有四大障碍,一个是历史和文化的障碍,我们可以通过文化认同和文化优越的途径来解决。二是艺术设计障碍,对于中国品牌来讲,怎么让设计更多的风格化和对象化。三是经济运营障碍,关键在于经营的系统化和特色化。四是观念人才障碍,怎么让自己的观念更加国际化,同时又坚持中国的特色,来组织一个很好的人员团队,就变成一个非常关键的问题”。

编辑:苏霏
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