品牌服装“触网” 黯然神伤

  2012-01-21 10:38:53  来源:中国纺织经济信息网  

    曾几何时,这句“要么电子商务,要么无商可务”一度被各行各业都奉若神明。面对扑面而来的电子商务潮流,我国众多的品牌服装企业终究还是禁不住诱惑纷纷涉足其间。这股热潮在2010年前后达到顶峰,七匹狼、鸿星尔克、百丽、博洋家纺等国内知名品牌都开始了网络销售的经营。

    然而,随着时间的推移。几乎所有品牌服装网络销售运营却都显得举步维艰。到了2011年,伴随着千寻网被收购,美邦服饰决定停止运营“邦购”电子商务业务,麦考林M18总经理浦思捷在微博上宣布离职等事件的发生。品牌服装企业在电子商务运营上折戟沉沙似乎已经悄然成为了一种行业现象,至今我国还没有一家知名品牌服装进军电子商务的成功案例。

    经营压力:“触网”的助推器

    推动我国品牌服装企业从面对互联网犹疑不定,到纷纷下海试水的原因,除了网购越来越成为人们的主流消费方式之外,猝然而至的金融危机也是重要因素之一。

    2007年前后,PPG如一阵旋风席卷我国服装行业。在让整个服装行业都感受到电子商务所带来的震撼时,也同时打开了品牌服装企业“触网”这个潘多拉的盒子。

    2008年开始的金融危机迫使绝大部分依靠外贸的服装企业不得不把目光转向国内市场。然而面对几乎完全陌生的内销市场,层层设级的传统渠道如何开拓,无法直接感知市场终端究竟如何,相对巨大的库存数量该怎么计划,也都应运而生。于是乎,电子商务来了。

    而此时,传统内销市场的服装龙头企业也是举棋不定,既憧憬于也许可以依托于电子商务而“独步天下”的梦想,又忌惮于实体渠道可能产生的动荡威胁。不期而遇的金融危机以及所谓的“后金融危机时代”让它们无法再犹豫。不断上涨的原材料价格,不断飙升的人民币汇率,不时出现的“用工荒”以及随即开始提升的劳动力成本等等因素,都压得往日的行业“带头大哥”们喘不过气。于是乎,电子商务来了。

    风起于青萍之末,成功者便乘势而起。恰好在此时,长相得跟他代表的新新势力颇有几分神似的阿里巴巴马云跳了出来。透过媒体,他用一种预测加威胁的复杂口吻吼着,“现在对互联网反对声音最大的是今天的成功者。因为他们本来通过传统渠道可以赚30%~40%的利润,但是被淘宝冲击后只剩下10%~20%。可以肯定地讲,十年以后传统的专利和品牌将会受到网货的巨大冲击。”

    于是,我国传统的大服装企业、品牌服装企业,不论是外销转内销型还是固守国内市场型都开始涉足服装产品的网上销售。有的高调进军,有的悄然潜行,有的借船出海,有的另立门户……可谓是八仙过海,各显神通。

    说实话,纺织服装行业新兴的电子商务市场确实让所有的竞争对手几乎都站在了同一条起跑线上。新的服装品牌同样有机会成为行业内的黑马而异军突起。即行业内流出甚广的“不怕品牌新,就怕你的产品新”的所谓至理名言。

    深圳某服装企业长期从事外贸加工贴牌生产,金融危机袭来迫不得已转向内销市场。但由于缺乏对国内市场的掌控能力,更加之习惯按订单生产研发能力几乎没有。产品款式清一色的欧美风格,放在国内品牌服装市场来比较的话。几乎可以断言,跟目前国内的几大龙头服装品牌不在一个档次上。

    2009年初,该企业成立电子商务部。为了尽快推广自己的服装产品,占领市场份额这家公司可谓是机关算尽。首先,其请来很有“技术”的摄影师对自己的产品进行拍摄。并且经过电脑软件修饰之后,再放到网站上。随后,又花钱买通各搜索引擎的排名。将自己的品牌跟国内知名的如雅戈尔等进行捆绑。使得消费者在搜索品牌服装等关键字的时候这家公司的品牌就和其他知名品牌被一起搜索了出来。

    由于其“做”出来的产品照片异常吸引人眼光,再加上及其诱人的价格,消费者一时便趋之若鹜。相对于品牌服装企业面对电子商务的纠结、迷茫,我们的消费者就显得更加幼稚。据了解,绝大部分消费者选择网络购物的初衷就是奔着价格低廉而去。2010年,这家服装企业的品牌一下便在电子商务领域打响。

编辑:苏霏
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