纵观国内服装广告的三大“硬伤”

字号显示:   2007-11-13 09:49:00  来源:世界营销评论
【一大把网站】 国内服装广告还存在很多其他的硬伤,比如模仿成风、创意表现乏力等等,服装广告要追赶国际先进水平,塑造真正的服装品牌,还有很长的路要走。

  最近森马以反世界环保的广告(“我管不了全球变暖,但至少我好看!”),造成适得其反的宣传效果,遭到广大网友的炮轰。

  作为知名企业的森马,在全球变暖的严峻形势下,利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠,当众声明“我管不了全球变暖”。这种只顾制造噱头,只顾玩个性,却不顾社会公益的广告行为,理应受到我们的谴责。

  其实,森马休闲服品牌联合网站征集的“但至少我好看”的广告语,诸如“我没有幽默感,但至少我好看”、“我打球很烂,但至少我好看”等,其实是很有个性的,也能够打动部分年轻消费者的心。

  但是,沿着这条思路走下去,把“不管全球变暖”作为一种宣传口径,则有些太过了。所谓真理,多走一步往往就变成了谬误,森马即如此。

  森马本身的目的是想以争议性话题作为广告主题,学习国外的“贝纳通”的争议性广告,但玩得过了头,适得其反。

  从森马的案例中,不得不让我们对中国服装广告的现状做一个思考,纵观国内服装广告,出现了三大硬伤,值得业内人士关注。

  硬伤之一:盲目玩个性

  服装品牌是需要些个性的。

  范思哲“惊世骇俗的性感与华丽”。

  阿玛尼的“优雅,不过分前卫,永远在优雅与时尚之间完美地拿捏着平衡”。

  圣罗兰的色彩缤纷和浪漫高雅。

  美特斯·邦威的“不走寻常路”。

  这些都是个性的,在产品和品牌同质化的时代,只有风格、个性才能创造竞争优势。

  我们再来看看一个将个性道路走到极致的成功案例:贝纳通。

  贝纳通以反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告,它擅长挖掘具有强烈争议性的话题,诸如:艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等都被收入广告中。

  脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟这些主张宽容、带有争议的广告使贝纳通名声大振。当一个广告创意超越了产品本身,成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时,这样的广告便给品牌赋予了特殊的个性和内涵,这也就是为什么贝纳通广告屡遭禁刊,但品牌依然成功的原因。
  在国内,有一些品牌就在学习贝纳通的广告手法,利用具有争议性的话题来赋予品牌以内涵,同时吸引消费者的眼球,这本身无可厚非。

  但有的品牌画虎不成反类犬,森马的上述广告就有点这种味道。

  要知道,贝纳通虽然强调利用争议性话题做广告,比如针对艾滋、针对黑人和白人的种族融合等等主题,但它是站在正面的角度来进行表现的,从广告创意中,我们看到的是一个有正面主张的、倡导社会融合宽容的品牌形象,并不是象森马在其广告中所表现的那种对气候变暖不管不顾的负面形象。

  国内的服装广告,在盲目追求个性化方面,不仅仅只有森马这一例。

  很多服装广告都喜欢标榜自己性感,却往往掉进了性感的陷阱,搞得四不象。

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