衬衫直销一石激起千层浪

　　PPG的直销模式说起来很简单，就是通过产品目录、网站平台、大量媒体广告等方式来推广它的品牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道销售它的服装，并通过第三方物流实现产品配送及收款（收款方式之一）。尽管模式本身并没有稀奇之处，但是PPG利用该模式在短时间内一举成名，业绩可以抗衡销售门店达两千多家的男装界龙头大哥雅戈尔。

　　PPG“网络直销+供应链管理+轻资产”的复合概念获得了多家风投机构的青睐，而这种简单明确的商业模式也极容易被复制。最近两个月，笔者已了解到国内有近30个网络直销公司面市或正在创办，“BONO”、“BBS”、“51衬衫”、当当网等不约而同地将目光投向服装网络直销。而作为传统企业代表，雅戈尔和报喜鸟也对网络直销虎视眈眈，并积极试水。

　　PPG模式惹争议

　　PPG的发展速度，让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。五百多名员工和三个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。

　　但自从成立的第一天起，PPG就经常陷入争议的漩涡之中。“虚假广告”、“质量差”的传言一直在网络上流传。实际上你很难说清楚PPG到底是靠什么成功的？是网络销售模式吗？像上海麦考林之类的企业做了多年的网络销售也没有到达这样的地步。是靠“脑白金”式的广告轰炸？但是各个服装企业都在拼命做广告。或许就像是网上有所谓PPG公司标准答案一样，PPG所选择的男装衬衫行业恰好是个标准行业。

　　对于“轻公司”而言，最大的挑战就在于怎样让消费者建立起对其品牌的信任度。而男士衬衫价格适中，消费群体不挑剔，同时习惯使用互联网，这一系列所谓的巧合，让既无厂房也无设计的PPG“意外”崛起了。

　　如何成为新潮流的中流砥柱

　　随着电子商务、目录直销和传统制造企业加入这场“模式竞争”，“PPG模式”正面临着来自市场和竞争者真正的考验。一直衔枚急进的中国电子商务能否借此焕发新一轮生机，涌来掘金的各个企业能否成为最终的赢家，笔者认为还在于这三大核心问题的解决。

　　一是价格与渠道。“轻公司”快速的运转物流缩短了生产者到消费者之间的“生产链”，从而提高了生产效率和市场反应速度，具备价格上的竞争优势，而传统服装行业在推销的渠道上存在很大的低效性，成本很高。所以传统服装企业要进入B2C的市场，必须解决定价的问题，同时要面对新的电子商务渠道对于其本身传统渠道的冲击。一般需要从产品细分着手，采用直销产品和渠道产品差异化和互补的策略。

　　二是质量。对于标准化很强、可以定制的服装类型也要讲求质量的硬性标准，电子商务卖的是“模式”，也要卖“性价比”。对于像PPG这样急速膨胀的直销企业，现在要做的便是要夯实基础，解决后端的经营管理与生产管理的基础问题，保证品质才不至于“泡沫”破灭。

　　三是品牌。或许用户对于直销来的衬衫的品质和价格满意，但是他们并不愿意把PPG三个字母顶在自己的胸前。而这正是目前男装衬衫网络直销面临的另一个关键问题，含金量高的品牌形象才是企业的利润之源泉。作为侧重于体验与情感的服装，直销的品牌之路并不会比传统型企业轻灵，甚至可以说，无店铺无渠道的商业模式将要求它为品牌根基付出额外的投入。建议“轻公司”应借鉴传统服装品牌扎扎实实的品牌培育之路，从设计和服务着手，树立品牌文化。目前大家比较认同采用直销与线下体验店、配送中心和各地分公司相结合的模式来加固品牌的建设，而不是一味地向广告砸钱。

　　一大把观点

　　由于B2C模式容易被模仿，价格几乎成了企业间竞争的惟一工具。而随着传统实力厂商的进入，使得B2C的竞争走向个性化成为可能，B2C将迎来发展的“春天”。一大把网编辑通过综合分析认为，PPG模式吹起了服装业网络直销的“东风”，PPG运作的“软肋”和“泡沫”将成为传统服装企业追赶新潮流的契机所在。

　　相关链接：PPG直销模式真的“yes”吗？

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（编辑  动）