谈起节庆营销，更多的服装品牌营销策划们会想到“五一”、“十一”的商业报表。除了这些，我们还会想到更多品牌在春节期间，无论如何都会将自己的卖场打扮得喜气洋洋。而法定节假日的改革正在紧锣密鼓——
在中国内陆市场深受好评的淑女屋品牌，年销售额在品牌发展十年后达到5亿元。企业负责人说这个品牌的销售业绩上升幅度快，主要是因为品牌的节庆营销做得充分。而淑女屋品牌发展最快的阶段正是1999年以来，这期间的全国法定节庆规定正是1999年，国家对原有的法定节假日安排进行了大幅调整的时期：那次调整是，将“五一”“十一”放假天数分别由原来的1天和2天增加到3天，国家法定节假日由原先的7天增加到了10天。通过调整前后周末休息时间，形成了春节、“五一”“十一”三个连休7天的长假，被称为三个“黄金周”。而在这样的节庆假日对中国服装市场上的消费态势也有了很大影响。比如旅游业和大块的节庆休息日，让很多中国服装品牌针对节庆的需求，大多有自己的一套营销法则。
黄金周让国产品牌
陷入同质化竞争
淑女屋品牌就是顺应这样的节庆效应，专程研究自己独特的营销方式体系，其中包含了春节、复活节、端午、五一、中秋、国庆，圣诞等营销方案，将终端卖场的营销手法结合各传统节日的特色向消费者们表达出来。
北京阿尤女装品牌负责人告诉记者：“对于节庆营销，一直以来，中国的品牌消费意识还不成熟，所以更多的品牌是在面对法定节假日来被动地作节庆营销。这三大黄金周的常年存在，让整个服装的品牌消费在多年里呈现一种一年里面有三个高峰的态势。每一个品牌都会迎合这种节假日的分布，作比较粗放型的营销方案。但是，客观地说，大多数品牌在这中间产生的被动销售手段，大多是和商场一同打折，而不是结合自身独特的风格有战略有策略地作出精彩的节庆营销案例。”
北京阿尤女装品牌每年针对圣诞节有特别的圣诞装产品研发，也会针对节庆布置自己的卖场，让品牌在节庆期间有较好的商业业绩。但是，不可否认，三大黄金周所引发的市场折扣是普遍的，更多的品牌在折扣比拼中喘不过气来，不得不把更多库存货品拿到节庆期间的卖场上来倾销，这是有悖于真正的节庆营销概念的。因为，真正的节庆营销不仅仅是打折与降价。
“不得不说，这种休假安排，为居民出行、购物和休闲提供了时间上的便利，为拉动内需、促进经济增长做出了积极贡献。不过，在有好处的同时也有弊端存在。比方说服装品牌的营销来讲，在三大黄金周影响下，品牌也陷入同质化竞争的沼泽。”全国商业联合会会长王耀在记者问到中国服装品牌节庆营销究竟如何时这样说。
新节假颁布
将成全中式品牌崛起
“三个‘黄金周’中，人员流动数量逐步增加，交通拥挤，旅游安全隐患增大；居民大规模集中出游导致旅游产品短期内供给不足，旅游景区人满为患，破坏现象时有发生；长假期间消费过于集中，也给旅游及相关企业经营活动安排带来较大困难。并且休假制度不够落实。目前，我国尚未全面建立带薪休假制度。政府机关和事业单位虽然设定了年休假制度，但在实际执行中存在职工难以自由休息和因工作紧张而不能休假的现象。对企业职工年休假没有明确的制度规定，一些职工的年休假权利难以得到保障。”中国节庆协会主席王永民在记者采访时这样说。
本应该生龙活虎的节庆营销面对三大黄金周，从某种意义上可以说“根本无从下手”。而面对新的法定假日开始实施，我国本土服装品牌的营销方式，也许才真正意义上找到了突破口。
深圳天意品牌设计总监梁子说：“节庆营销可以让服装品牌在节庆期间，利用消费者的节庆消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动。而大部分国产服装品牌的节庆营销只是在终端卖场里面做了一些文章，即使在产品研发和终端卖场上把节庆的营销方案执行得很到位，也比不过到了三大节庆日的商场普遍打折活动。其实，大部分的消费者的确在这样的节庆日才同时有时间、有钱、有需求地去购买自己需求的服装产品，但是，拥挤不堪的竞争大环境，让品牌在节庆中只能仓皇促销。以我的视角来看，如果新的节庆假将清明、端午、中秋定为法定假日，将促成大批中式品牌在市场上的快速崛起。”
服装品牌会根据每年节庆作出相应的商业策划书，进行节庆营销的计划。而面对就要改变的国家法定节假日的推行，想必更多服装品牌将在节庆营销方法上拓宽思路了。
来自法国的设计师陈蓓在北京苹果社区开了一家定制服工作室，每个月这里都有招待简单的派对。为的就是让新老顾客来交流感情。她不久前还在朝阳公园8号公馆开了一个万圣节派对，有模特走秀与狂欢活动。
陈蓓对记者说：“从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。在国外一些非常即兴的事件营销比比皆是，更多人善于用新闻事件来创新节庆营销。可以说，中国服装商业在这方面比较守旧，我们太难在一年三个节日里面竞争出我们的风格以及我们与众不同的品味了。我想，其实品牌运营者或者设计总监们应该打开自己的思路，在节庆生活方式上多做文章。”
节庆营销应突破的三种境界
著名服装营销专家安杰说：“中国大多数的服装公司在整体营销战略需要方面并没有充分地利用节庆营销来打造品牌的竞争力。其实，从广义上的节庆营销概念上说，广义的节庆包括非常广泛的内容，我们可以发现，奥运营销、时装周营销、CHIC营销、派对营销这些营销方式都属于事件营销的范畴。而有一些品牌由于产品滞销等原因，不得不进行折价优惠促销，但又没有促销借口，所以就利用节日、庆典等事件进行折价营销，以此刺激消费，出清库存。不过最重要的是，在节庆中聚集了大量人气，更是给消费者亲密接触新品牌提供了绝佳良机。而且在节庆中消费者从众的购买心理，为产品提高销量提供了销售基础。如果日后的三大黄金周取消，将会引发很多依靠节庆清仓的品牌面临想新的办法来打折销售。而真正意义上的节庆营销在中国服装品牌阵营将浮出水面。”
那么服装企业是不是在节庆营销的范畴里面找到差异化、创新性、战略性的新方式呢？不得不说，在法定节假日将有改变的时候，中国服装品牌在这三方面应该有一些自己的突破了。首先，如果在节庆营销上千篇一律，就步入了同质化竞争，每一个品牌应该根据自己有特色的品牌定位、品牌风格，去侧重推广不同的节庆日营销方法。比如，在大多数的品牌看重圣诞节营销的时候，一些更加前卫的品牌则可以把营销案子做在万圣节与复活节；还有，如果品牌觉得春节期间的营销策划很一般，可以把这个策划变成父亲节，母亲节，重阳节的营销方案。其次，可以在品牌的需求上创新一些节庆事件来打破原有传统节庆日。比如自己品牌设计师的生日，或者店庆日，这些特别的日子都会引发品牌顾客留下更深的印象，也让品牌有更大的影响力；同时也可以借助电影大片的上市来配合产品研发。最后，我们不得不强调的是，节庆营销一定是战略性的，系统性的，也许一个品牌要做出三年的节庆规划来诱发品牌的市场拓展与品牌升级，在市场影响力的广度与深度方面都做出应有的工作，然后再把案头作细，在执行方面还要考虑成本与现金流的要求，只有这样，才能更加完善的发挥节庆营销的魅力。（编辑 合影）
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