近日，广东省服装服饰行业协会组织了针对广东服装产业运行情况的调研，调查显示，仅20%企业表示订单充沛，其余80%企业表示订单仅可维持一个季度。

    “中国一向是纺织品出口大国，但是目前国内服装企业面临的两大问题，一是欧美市场的需求不强劲；二是汇率下调导致的汇兑损失很多。”招商客网络科技（北京）有限公司（以下简称“招商客”）的营销专家表示，纵观我国的服装企业，将销售模式由出口导向转为内销导向是市场发展的必然趋势。

    据招商客2011年的调查数据显示，在过去的一年中，投资者主要关注和偏爱的加盟行业集中在服装服饰餐饮美食等热点行业，其中，服装服饰行业中又主要以童装时尚女装等细分行业的加盟项目最为热门。

    女装表现抢眼

    在服装服饰餐饮美食娱乐等几大热点行业中，服装服饰排在最受投资者喜爱项目的榜单第一名。其中，女装与童装最为抢眼和热门。

    据不完全统计，2010年中国服装市场销售规模为12596.80亿元人民币，相比于2009年的10490.90亿元增幅达20.07%。专家预测，未来几年中国女装市场依旧会维持15%左右的增速。

    资本早已闻风而动。根据清科研究中心披露的数字，2010年中国纺织服装行业已经披露的投资事件达到26起，披露投资案例总金额为3.58亿美元。而2011年中国服装市场的VC/PE投资事件或达到历史新高。

    “服装业的特点是市场广阔，现金流丰富，投资回报期短。尽管目前欧美出口情况不明朗，但是中国内贸的市场仍让我们看到了信心。”一位PE人士透露，目前他正在珠三角一带寻找合适的服装投资项目。

    事实上，服装也一直是投资者最为青睐的创业项目。招商客2011年的调查数据显示，在服装服饰餐饮美食娱乐等几大热点行业中，服装服饰排在最受投资者喜爱项目的榜单第一名。其中，女装与童装最为抢眼和热门。

    以童装为例，根据《2011-2016年中国男童装市场分析及投资策略研究报告》显示，当前，国内童装消费需求量在23亿元左右。预计，未来几年需求量还将以年超过10%的速度增长。

    各大服装企业早已经开始排兵布阵，随着“森马”宣布进军童装市场，美特斯邦威也接连推出了ME&CITYKIDS和Moomoo两个童装子品牌，而近日，报喜鸟更是正式推出了自己的童装品牌比路特童装（BIGROOSTER，中文翻译“大公鸡”）。

    “知名的服装品牌都拥有自己鲜明的品牌特色，比如比路特主打英伦风，定位在200元～500元的中高端消费市场。”上述招商客的营销专家指出，对于童装而言，大人的品位决定了儿童的着装，近年来童装市场兴起过韩流赫本风等，说明由消费者品位决定的市场需求在逐步变化，也为童装市场提供了更大的成长空间。

    让品牌成长与招商工作同步

    在市场投入前期缺乏知名度时，服装企业更需要的是销量。因此，企业在打造品牌知名度的同时，必须同时让招商工作介入。

    熟悉服装市场的人都知道这么一句话：铁打的营盘流水的兵。尽管服装市场始终蓬勃发展，但服装企业却始终起起落落，很难有人笑到最后。

    一位来自广州服装企业的负责人表示，自2009年以来劳动力成本上涨人民币升值和原料价格波动就成为了企业头顶的“三座大山”。据工信部数据显示，中国纺织行业生产出口及利润平稳增长，但增长速度出现明显趋缓势头，2011年1~5月，美国从中国进口服装数量下降0.8%。

    广东省服装服饰行业协会的调研显示，2012年元宵节过后，调查的广东省服装企业中有38%的企业表示招工极为困难，32%的企业反映适用工人难招，14%的企业反映老员工返工不理想。

    “可以说，中国的服装企业单纯依靠廉价作为噱头的时代已经过去。”上述负责人称，他以及周围的同行都在反思进行品牌和管理的转型。

    对此，招商客的营销专家表示，对于国内服装企业而言，生产是强项，但是渠道的拓展和管理则相对是短板。“这方面招商客恰恰起到了桥梁的作用，在企业和创业者之间搭建起一座桥梁，精准地投放广告对接行业。”

    在他看来，中国的服装企业在渠道管理中，还面临两大问题亟待改善。首先，中国服装企业主要的销售模式还是依赖于代理商和经销商，即所谓“靠销售促品牌”的模式。

    营销专家对此提出建议，“在市场投入前期缺乏知名度时，服装企业更需要的是销量。因此，打造品牌知名度的同时，必须同时让招商工作介入，同步建立品牌的知名度。”

    服装企业面临的另一大问题是，价格体系管理过于混乱，他们往往依靠着中国特有的“人情管理”模式进行最朴素的管理，比如合作关系长信誉度好或者有私人关系的经销商，可以在进货时取得相对较低的折扣。这样导致的局面是，在终端消费市场，各个经销商为消费者提供的折扣幅度不一，从而造成同一品牌的内讧和内耗。

    “我们的方法是用"制度管理"取代"人情管理"，对价格体系进行政策优化，选择全国统一的代理出口，进行全国市场的统一定价，促销活动也是在国内市场同时进行,做到价格公开，折扣透明和厂家划分折扣级别。”上述招商客营销专家表示。

    观点：新品牌忌盲目开网店

    中国的服装市场究竟有多大，恐怕没人能说得清。所谓的“衣食住行”四大需求，也说明服装是消费者的第一大选择，中国凭借其庞大的人口基础不断创造出消费需求。

    不过，随着近年来网络的兴起，电子商务逐渐成为服装产品销售最具成长性的渠道之一。据清科研究中心的调查数据显示，2010年，中国服装品类网上零售交易规模为1073.28亿元人民币；而2011年分析人士预测，中国服装类产品网上零售市场规模将达到1700亿元人民币，增幅将超过50%。

    的确，不少服装企业已经开始关注网络营销这一创新的营销渠道。其好处显而易见：整合了品牌的营销传播和产品的销售；提高了产品陈列的可能性，让消费者的选择面更大；更重要的是，网络销售压缩了传统营销的中间环节，让产品的价格能够进一步降低。

    有一位服装企业的老总曾经坦言，目前该品牌在专卖店的产品价格都是全价或者9折商品，但它的出厂价都在4折以下。在压缩中间环节销量不变的前提下，他可以让所有产品5折销售，还能略有盈利。

    在招商客网络科技（北京）有限公司的营销专家看来，网络营销的特色就是成本低廉，没有场地费门店费管理费装修等费用，夸张点说，只需要开通网络和一台电脑，一个网店即可开张。然而很少有人意识到，网店其实是一柄双刃剑。

    首先，在传统的代理加盟体系中，终端数量是决定服装企业核心竞争力的重要因素。但是随着网店的诞生，它的定价势必比实体店更有优势。可以说，网络销售的发展正在架空经销商的价值，稀释和弱化这个中间环节。

    其次，网络产品最大的问题是质量难以保障，往往有鱼目混珠的事情发生，难以达到正规化经营，有时甚至损害企业的品牌形象。相比而言，实体店在装修店员服务方面都容易规范，并传达出特定的企业文化和形象，这一点网店望尘莫及。

    招商客的营销专家认为，纵观世界成熟的服装品牌，尽管它们都拥有官方网站，但网络的产品定价几乎与线下的实体店没有差别。“可以说，这些成熟的知名服装品牌设立网店，更是一种品牌的打造和推广，而不是将之作为重要的销售渠道。”

    因此，招商客营销专家建议，服装企业在品牌创建初期应该理智规范网络营销，切忌盲目开设网店。

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    投资要点:

    2011年纺织服装出口金额增长符合我们之前预期，2012年出口将放缓。根海关总署统计数据显示，2011年我国纺织品服装累计出口2382.49亿

    美元，同比增长15.36%。其中服装出口1423.36亿美元，增长9.93%;纺织品出口959.13亿美元，增长24.48%。这一结果符合我们前期对纺织品服装出口形势的判断。我们认为2011年出口增长一个重要因素是产品价格的增长导致的，而出口产品的量并没有增长，这种出口金额增幅的"虚高"并没有可持续性。2012年随着出口产品价格下降以及中低档产品订单的外移，2012年出口增速将放缓。2012年整个纺织产业链:中低档订单量将出现下滑。纱线子行业虽然直接出口对企业影响不大(占比10%左右)，但是大部分是间接出口，其增长还有赖于国内纺织服装出口需求回升而带来的纺织行业景气度的回升。国内坯布与纱线产品一样，直接出口比重不大(20%左右)，大部分为间接出口。服装出口依赖度较高(占比55%左右)，国内大部分服装企业出口是以OBM方式赚取5%左右的加工费，因此在国内未来劳动力成本不断上涨的趋势下，国际中低档服装的订单将逐渐转移至东盟。因此2012年国内纺织行业大部分中低端产品出口量的下滑是必然的。

    国际中高端纺织产品生产将向中国转移，子行业龙头企业将有机会获益。中国劳动力成本在不断地上升，而且这一趋势将不可逆转。我们认为中国的劳动力成本在不断提高，虽然与东盟等一些国家在国际市场上竞争失去了成本优势，低端产品无法与之抗衡，但是在中高端产品上中国的劳动力成本与欧美日韩比较仍具有一定的优势，因此未来一段时间，中国将承接目前欧美日韩等国中高端产品的产业转移。目前国内纺织子行业龙头企业，在研发、技术和设备方面更具有优势，将成为未来几年国内承接欧美日韩等国中高档纺织原料的主力军。

    继续关注纱线、坯布、面料龙头企业。我们认为目前国内纺织子行业龙头企业，在研发、技术和设备方面更具有优势，将成为未来几年国内承接欧美日韩等国中高档纺织原料的主力军，因此我们认为未来仍应重点关注纺织行业各子行业的龙头企业。值得关注的上市公司有:鲁泰A、嘉麟杰、华孚色纺。

    风险提示:国民经济增长的可持续性和居民可支配收入的增长快慢将影响行业的，另外全球经济的发展演变将影响国内纺织行业的发展速度。

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    编辑点评：此次调查同时显示，城市职业女性个人月均收入为4900.7元，其中，广州为11200元，上海7838.9元，北京6952.8元。数据发布后，也有不少女性网友对收入、消费等数据觉得不可思议，戏称自己“拖后腿”。不过从中还是不难看出，女性消费持续升温，消费能力提高，消费结构改善，美丽消费依然是永恒主题，女性在购买衣着时舍得花钱。

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    编辑点评：我国是服装出口大国，出口到不同国家所需要的认证和手续也不同，目前埃及强制要求鞋类和服装需要出具第三方的“ILAC”和“CNAS”标志的证书。服装出口企业应及时关注新规，避免因无法提供相关证书而受阻。生产企业应重点关注测试的范围，及时调整生产方法和提高生产技术，以便检测结果符合标准。

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    据海南出入境检验检疫局统计，2012年1月，该局共完成各类进口服装检验22批、112280件，货值177.54万美元，产品包括T恤、衬衫、裤子、胸围、内裤、家居服等。与2011年同期相比，进口服装货值增长156.74%，而在海南口岸1月份进口服装中，用于免税销售的T恤、衬衫、裤子等进口服装的货值高达近百万美元，占全部进口服装货值的近六成。

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    随着全球经济发展情势的变迁，在大陆市场快速上升的消费力与内需市场日渐蓬勃的趋势下，更多台湾品牌均将2012年的市场推广重心移往大陆。作为一个以为台湾纺织服装企业提供市场拓展、设计提升和信息资讯为己任的机构，台湾纺拓会希望借助上海世贸商城这个资深国际商贸平台，与长三角乃至全国市场进行广泛接触，为更多的台湾企业谋求更为广阔的发展空间。

    在经济部国际贸易局的支持下，纺拓会本次率团出访行程分为两站：首站于3月13至15日参加上海“第94届中国针棉织品交易会(简称中针会)”，在展会中将以【TaipeiINStyle台北魅力馆】展现台湾品牌的精良技术与创意设计。妮可丽、亚美欧、侨柯、台湾顶尖、长峰、杨织、盛铭、辰晃、金泰沣、振发、台湾柔冠等内衣、织袜、毛巾、寝具、休闲服饰等纺织业者将共襄盛举。

    次站将于3月16日参加由上海世贸商城专为这些台湾知名品牌企业举办的【台湾知名品牌服饰/家纺品专场配对会】以及【产业集群地市场考察】等活动。旨在为厂商提供专业平台和与当地买家互动交流的机会，并透过实地考察了解行业的发展方向，协助台湾企业积极抢攻大陆内需市场，提升能见度与形象，期盼透过本次推广活动，展现台湾品牌实力并促成多方交流合作，共创商机。目前，已有众多实力代理经销商、百货公司及连锁超市预约参会，届时他们将与台湾品牌企业代表进行面对面一对一交流洽谈，为今后在大陆市场的进一步开拓打下坚实的合作基础。

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    许多品牌已经开始进军三四线及县级市场，但县级市场并非是想进就进的，除了价位、潮流趋势，市民的消费心理、时尚接受度等都是需要考虑的。

    盈江：“我的地盘”谁做主？

    盈江县地处云南省西部，德宏州西北部，集北热带、亚热带和温带气候于一县，年平均气温19.3℃。有傣、景颇、傈僳、德昂族、阿昌族等26种少数民族，是一个典型的少数民族边境县。

    盈江的商业中心以盈江广场为中心，形成了一个回字形的商圈。广场以南的永盛路，是盈江县最老的商业街，永盛路与象城路的交汇点是两个相对的、以低廉的大路货为主的商场：盈江民贸商场和边侨商场；街上的品牌以男装、休闲装、鞋子为主，主要是七匹狼、劲霸、利郎、花花公子、九牧王、柒牌、路路顺、意尔康、红蜻蜓、以纯、美特斯邦威等。广场以北是盈江县政府和2005年建好的步行街。步行街上的品牌以女装、运动装为主，主要有杰西、百丽、卓多姿、特步、匹克等，还有一大部分是价格中档的外贸货。

    大路货依然占有重要位置

    对于许多盈江人来说，盈江民贸商场可以算作是最早的“服装商圈”。10多年前，人们的衣服鞋帽几乎都是在那里买的。如今的它经历了盈江3•10地震后，正处在重建中。而原先这里的许多经营户都在路边搭着帐篷摆起了摊。记者采访了一位摊位面积较大的经营户，他姓陈，来自湖南，在这里经营服装店已有20多年了。据陈先生介绍，在民贸商场像他这样的人有很多。“一家人都卖服装，做了20多年，都有经验了，而且铺面都是自己的，不想再做别的了。”

    尽管做品牌是当前的发展趋势，但记者通过采访、观察发现，这种价格低廉的大路货依然在盈江服装市场占有重要地位。过年前几天，记者每次经过永盛路都发现路边的服装摊位上，总有一群人在挑选衣服。几个在购买衣服的傣族女孩告诉记者这些衣服便宜并且很时髦，她们寨子里的女孩都喜欢来这里买衣服。不过陈先生表示，现在流行趋势变得太快，如果什么都做根本顾不上，所以他打算减少经营品种，只做1~2种品类，往深了做。

    中高档品牌：等待震后的恢复

    盈江县西、西北、西南三面与缅甸接壤，自古以来就是内地通往缅甸、印巴各国的主要商道。在盈江县，经商的大部分是做玉石、木材的。这2年，玉石市场的火热，加上房地产市场的兴起，盈江县汇聚了一批商人，带动了盈江县中高端市场的消费。“我们家的消费者主要是做生意的中年男士，当然还有一部分机关的，比如中国移动的，他们的收入比较高。”七匹狼店的老板田小姐告诉记者。

    田小姐的七匹狼店约200平方米，租金20多万元。“这个租金在盈江县算是比较高的，不过我们房子比较新，位置也不错。”田小姐一边带记者参观一边介绍。店内的陈设简单大气，无论是灯光还是搭配都非常有品质。

    赶上过年，店内正在进行比较大的让利活动：过季、断码产品3-7折，鞋子买一送一。“像这样比较大的活动一年一般两次，这里毕竟消费能力有限，并且因为物流跟不上，我们已经花很多钱在这上面了，不可能像在北京那样，做更大、更多的让利活动。”田小姐向记者讲述了盈江消费市场的一些情况，“盈江人在服装商的消费观念还跟不上，他们更愿意把钱花在房子、车子上。尤其是3•10地震后，生意更难做了，许多商人都移居了，这对我们这种定位的牌子影响挺大。”田小姐估计，市场恢复估计得1年多以后。

    相比中高端男装市场震后受影响比较大的情况，中高端女装市场几乎可以用“清淡”来形容。盈江的中高端女装主要集中在步行街上，都是近两年才进驻盈江市场的，如杰西、唯姬晨、衣香丽影等。据记者了解，这几个品牌生意都不是很好。记者几次路过杰西时发现，虽然有5折的优惠活动，但店里确实鲜有人光顾。

    中低端品牌：找准市场才行

    虽然现在都在说渠道下沉，也有许多品牌开始进军三四线及县级市场，但记者通过调查、采访发现，县级市场并非是想进就进的，除了价位、潮流趋势，市民的消费心理、时尚接受度等都是需要考虑的。

    记者采访了一位当地消费者，她反映，在步行街上有一家卓多姿的品牌，一年来在她的同事圈子中比较流行。审视一番，不难发现这是一个以时尚、淑女风格为主的女装品牌。“卓多姿以25-30岁，有一定消费能力的、追求时尚的女性为目标消费群体。许多工薪阶层都再我这里买衣服，一次花个几百到千把都是比较正常的。一些老顾客一年能花一万多元在这里买衣服，像我们的店员，好的时候一人一个月能做5-6万元。”谈到成功的秘籍，店内导购杨小姐说这个品牌价位适中、既时尚又适合上班穿着，而且她们的店面形象维护得很好，服务态度也不错，因而赢得了不少消费者。

    同在步行街上的“独秀”专卖店价位（200~500元）、店面（50多平方米）与卓多姿相当，也是走时尚潮流路线。不同的是，独秀做的是外贸货，进货全凭店主自己的眼光，而卓多姿是品牌加盟。经营半年以来，店主陈先生觉得销售只能算一般。“虽然东西不算贵，但同样的价位，有些人还是愿意买个牌子穿。也有可能是市场定位不对，有的人觉得太潮了。”记者注意到，店里一款非常抢眼的橘色羽绒包包和一款橘色羽绒服，都是今年大城市非常流行的单品，虽然在打折，但挂了10天都没卖出去。

    在盈江市场上，像陈先生这样，靠自己的眼光进货，经营外贸货的店不在少数。以中偏低、中档女装为主。据他介绍，每一两年，步行街上的一些品牌、店面都会经历一番“洗牌”。接下来，陈先生也打算做品牌，他觉得这是一个趋势，“不过要看品牌，能不能选择一个能填补市场空白的品牌很重要，不然明年还是得换”。

    和大部分县级市场一样，在盈江县的品牌格局中，中、中偏低档的运动、休闲品牌是一个必不可少的部分。步行街上的特步、匹克、361°，永盛路上的以纯、美特斯邦威都已经开了很多年。学生、收入较低的机关人员、部分务农人员是主要消费者。在以纯做了5年店长的段先生觉得，盈江市场上，运动、休闲品牌这个格局是比较稳定的，就中偏低这个市场来说，空间已经不大了。

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    严寒是服装企业的“利好”，但若严寒突如其来，服装企业有可能会面临赚不到钱还得勒紧裤带过日子的“窘境”。

    意外不是利好

    2008年，一场雨雪冰冻灾害席卷大半个中国，生产羽绒服的波司登业绩却比往年差。由于冬天姗姗来迟，铆足了劲的羽绒服生产企业库存高企，越等越心慌，纷纷开始削价销售羽绒服，波司登也被迫卷入其中，当灾害性天气终于到来的时候，羽绒服价格战已经接近尾声，截至2008年3月31日的财年里，波司登收入52.79亿元人民币，同比减少6.3%。

    今年，欧洲一些国家出现数十年不遇的极端寒冷天气，有预测称包括欧洲在内可能会迎来一个小冰河期，这是服装企业的利好吗？

    被天气突变坑苦了的不只是波司登这样的羽绒服生产企业。

    美邦服饰2011年一季报显示，该公司存货金额为31.6亿元人民币，比当年年初25.5亿元人民币增加约6亿元，以美邦服饰的收入规模来衡量，存货金额应该保持在20亿元以内比较合理，这意味着美邦服饰存货金额至少有约10亿元，如此庞大的存货金额有多方面的原因，其中之一就是天气的变化让人始料不及。

    美邦服饰董事长周成建解释说：“2010年10月份天气意外回暖，一直到12月才真正进入冬天，冬装来不及消化；在2010年冬季延迟到来后，新一年的春天又来得晚，本应该在清明节长出来的竹笋，晚了一个月才出来，春装销售进度又受到影响。”加上2010年出现了用工荒，春、夏服装一直拖到4~5月份才交货，错过了最好的上市时间，导致存货金额大增。

    一位业内人士对将严寒天气增加是服装企业利好的评价不以为然，他对《第一财经日报》记者表示：“天气是最难预测的一件事，气象局的预报比如下雨也只说50%或者其他的概率，并不敢肯定此后几天一定会下雨，一年或者时间更长的天气预报不一定可信。”

    上述人士表示，服装企业并不特别喜欢冬天，企业最希望的是一年四季的到来按部就班，不要有太多的意外。

    补单比预测天气更靠谱

    一位服装业的从业人士告诉记者，未来天气究竟会发生什么样的变化，很难有人说清楚，如果预测未来冬天很长很冷，大量准备耐寒的原材料，组织生产御寒服装，一旦天气并不如人所料，企业特别是大企业将会陷入巨大的存货危机，风险太大，从稳健经营的角度来说，企业不会去赌未来将进入小冰河期，即便真的小冰河期到来了，企业以补单、追单的形式生产也是来得及的。

    业内人士介绍，如果棉纱、面料等原材料有足够的备货，工人数量充足，企业生产设备处于正常的生产状态中，国内企业从接到订单到服装出场发货，整个周期快的话只要2~4周的时间，长一点的话4~6个星期，只要供应链管理得法，快速补单在中国难度不大，没有必要早早准备。

    与天气忽冷忽热这样的变化相比，服装企业更害怕的其实是整个经济环境进入衰退的“寒冬”和经济发展的不确定性。

    国内一家服装贸易公司每年服装对外出口金额在1亿元人民币左右，其中对欧洲国家的服装出口占到总金额的70%~80%，该公司负责人今年春节后告诉记者，往年这个时间段，该公司手中应该有800万美元左右的资金可供动用，但是现在只有400万美元，主要是订单情况不理想。最近接的订单，单件均价与去年同期相比跌5%~8%，订单数量与去年相比更是减少30%左右，今年公司的目标是争取收入能与2011年持平，这样已经是最好的结果。

    第一纺织网根据今年2月10日海关总署公布的数据测算后显示，2012年1月中国纺织品服装累计出口215.19亿美元，同比下降0.42%，增速较2011年的20.04%大幅回落，是2008年金融危机后首次出现负增长态势，其中，纺织品出口76.77亿美元，同比下降6.80%，服装及其附件出口138.42亿美元，同比增长3.51%。

    第一纺织网分析师汪前进表示，如果扣除服装提价因素，中国服装出口的数量可能是负增长的。

    上述服装贸易公司的负责人说：“欧洲的严寒天气我不担心，我更关心的是欧洲经济什么时候能够恢复。”

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    而记者在采访的服装生产企业中了解到，用工成本、制作成本、宣传成本等环节都在逐年递增，其中流通环节的成本占比最大，为标价的70%左右。

    棉商：每吨棉价同比去年跌万元

    去年一年，棉花的价格呈现历史罕见的"过山车"剧烈波动。棉价飙涨，不断创下历史新高，被人们称为"棉花掌";棉价暴跌，让不少人被套牢，又被冠名为"棉花套"。忽上忽下的棉花价格，不仅让棉农欲哭无泪，也给棉商、纺织业重重一击。

    "相比去年的棉花价格，今年每吨棉价同比去年跌了一万多元。"安庆市江花棉业有限责任公司的相关负责人表示，去年这个时候每吨棉价为3万元左右，而当前每吨的棉价在1.97万元左右。该负责人分析，棉价的调增与自去年9月份以来，政府在国内市场采购250多万公吨棉花补充国家储备有密切关系。而接下来这段时间，随着春装上市、服装企业储备货源等影响，棉花的价格仍将平稳上扬。

    企业：流通环节成本过高

    立春过后，商场里的春装也相应"登场"，但消费者会发现，即便普通的一件薄外套，售价也高达六七百元。春装价格为何"居高不下"?

    "一件200元成本的衣服，如果我不标价800元出售，可能就会面临’亏本’的尴尬。"黄维俊解释，一件成品衣服卖出去，商场将抽走30%，纳税额10%以上，折扣宣传、人工成本至少20%，整个流通环节的成本最大，约为标价的70%左右。

    合肥市蕊琦时装发展公司副总经理洪文松也表示，"一件衣服的成本有很多方面构成，首先是制作成本，包括设计、面料、加工等环节;其次是销售成本，包括商场入场费、提成费、宣传折扣、员工开支等费用，小型服装企业的利润微乎其微。"

    专家：多元化经营助发展

    在安徽省服装商会副会长陈洁庚看来，随着国内消费升级，品牌服装的消费需求也日益增加，积极开展品牌推广与营销网络建设，建立行业竞争优势，是很多企业发展到一定阶段后的最佳选择。

    他认为，若要缓解流通环节过高的问题，一方面安徽急需发展本土服装企业，充分利用宿州、蒙城以及"安徽服装第一镇"孙村的有效资源，形成品牌进入市场，市场托举品牌的共赢局面。当前，服装企业的出路并不在制造，而在品牌。只有拥有知识产权，才能享有品牌的核心价值。另一方面需要吸引和培养高级人才，引导沿海城市服装企业劳动力回流。

    电子商务公共服务平台的建立也是趋势所向。当前纺织行业专业并形成规模的网站并不多，因而建立专业的电子商务平台也是亟需解决的重要问题。

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    2010年的电子商务市场可谓风光无限。超过50起风险融资、IPO和并购总金额超过10亿美元，团购网站从年初的仅100余家，到2010年末已经达到近2000家，再加上麦考林、当当网的相继上市，让外界看到电子商务市场在政府强力扶持、资本狂热追逐下一片欣欣向荣。

    疯狂的扩张持续到2011年出现了拐点，价格战四起，之前大受资本追捧的电商已开始在资本市场遇冷，经过过山车般大起大落的团购网站，从迅速蹿红，又迅速进入冰冻期，近1/4网站倒闭，清科集团CEO倪正东表示：“风投们在2010年下半年到2011年上半年所投的很多电商公司都亏损严重。”这又导致风投在出手时更加谨慎，电商企业面临着前所未有的融资难题。

    到了2012年，再美丽的外衣也掩盖不住大部分电商企业持续处于亏损状态的现状，美好的童话也随着资本泡沫而破碎了。由于风险投资的热捧，大批B2C网站、团购网站的发展基本属于失控状态，最直接的反映就是同质化发展、恶性价格竞争。“淘汰年”成为了业内对今年电子商务市场发展趋势的定义。

    电商在寻找赢利的路上

    其实早有业内人士预言，电子商务疯狂的融资扩张，很可能是新一轮互联网泡沫崩塌的前兆。马云在2011年年初就曾放言：未来十年，电商企业绝大部分都会倒闭。与此观点不谋而合的还有京东商城董事局主席刘强东，他在微博上曾表示“2012年会是中国电子商务全面竞争元年，会很惨烈！”。江苏舜天淘营运总监黄跃全也预言：“2012年，将是中国B2C行业走向成熟的重要年，也是大浪淘沙的开始。2011年发生的一系列事件表明，电商的盲目烧钱模式快要走到头了，烧钱模式催生的行业泡沫开始破裂。”

    事实表明，他们的预测是正确的。电商企业已深有体会。淘宝商城CEO张勇和玛萨玛索男装品牌的CEO孙弘都认为，虽然好的项目依然可以拿到资金，但大部分项目的融资变得越来越难，很多电商企业的资金流都很紧张，资本的冬天已然来临。

    虽然根据艾瑞1月11日发布的2011年中国网络购物数据报告显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿人民币，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%。而中国网民规模也在2011年12月底达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。但不断扩大的市场交易规模，以及不断增高的网民数量却并没有让电商企业尝得赢利的甜头，相反，大部分企业仍处于亏损状态。

    “前几年，电子商务正处在一个爆发期，大多数企业过度追求规模效应。”走秀网高级运营总监李金成表示，“规模效应不是长期的方法，因为这是以牺牲毛利率等东西换来的。”2012年，电子商务行业没有那么乐观的融资环境，这也促使电子商务市场可能朝更加理性的方向发展，企业更加注重利润。不过，李金成坦言，不排除一些企业还将持续价格战策略，这主要还是看不同企业的资金压力。

    价格战让电商难以支撑

    今年年初，京东商城就被一淘网爆出涨价幅度为5%至15%的消息，不仅是京东商城，一淘网发布数据称，去年四季度，全网B2C(企业对个人的电子商务)呈现整体涨价趋势，平均涨幅在3%至4%。虽然对此监测结果京东商城并不认同，但是“涨价事件”却让电商企业渐渐从疯狂中恢复了理性。

    除了涨价风波，电商行业中以往消费者印象中特色鲜明的购物平台，纷纷向着“大而全”的百货化方向发展起来。在百度中搜索当当网，它的简介是“全球领先的综合性网上购物中心”，京东是“专业的综合性网上购物商城”，红孩子是“全国领先的综合在线购物平台”……

    一方面是竞争的压力，另一方面是利润率的需求。为此，拓展销售品类就成为一个选择。“主要的竞争产品可以不怎么赚钱，主要用来打市场，但肯定还要有能赚钱的产品。”但是“千篇一律”的网上百货商城已经使得各家网站的差异化已越来越不明显。商品同质化严重，来自销售的利润额大幅提升难度可想而知。

    先前陷入了“创立———融资———扩张———再融资”的怪圈电商企业，热钱不断投入，但企业烧钱更快，手攥大量资本“挥金如土”的电商企业不惜烧钱亏损也要靠扩充规模拖垮竞争者，价格战的厮杀、全场免运费的承诺、30天内无理由退换货的服务，虽然拉拢了大批消费者，但极大地损害了公司的毛利率，其高昂的成本也让电商们苦不堪言。

    ●资本严冬戳破行业泡沫

    目前电商处境的尴尬，也是一个行业从新兴到成熟所必须经过的成长阶段。融到资金的电商拿着钱迅速扩张，争用户、广告、抢流量、拼价格，大家比的就是谁先撑不住。这意味着，由于成本的增加，电子商务网站从自身经营能维持平衡甚至赢利，变成只能依靠融资维持烧钱式生存，靠着烧投资人的钱做着赔本的买卖，恶性竞争的结果是，推高了电商的营销成本。广告成本、不断上涨的配送物流成本压得电商喘不过气。

    就在电商寒冬期蔓延整个行业市场的过程中，我们必须分清楚，电商资本的寒冬并不等于电子商务行业的寒冬，相反，我国电子商务行业在经历大起大落的成长阵痛之后，正在逐渐回归理性经营，步入健康发展轨道的重要拐点，这对于整个电商行业的未来发展至关重要。

    乐淘网上鞋城积极探索经营新模式，实行的“实库代销”模式避免了资金大量积压，减轻了断货的压力；淘宝商城在2010年11月1日公布独立域名，之后抓住光棍节、圣诞节等销售机会，创造了一个又一个的销售神话，并于今年年初正式更名为“天猫”，正式区别于淘宝网使得商城定位更加清晰明确；大量年销售千万甚至上亿元的草根卖家涌现淘宝网……越来越多的电商企业开始向产品生产制造商、品牌经营者或传统零售商倾斜，大量以往只是“小打小闹”小卖家迈向企业化、品牌化的道路。电子商务领域由网商的时代逐渐转向传统企业的时代，电子商务C时代走向B时代的拐点已经显现。这一切积极的信息向我们表明，电子商务行业仍然充满了活力和希望。

    如今，狂热的资本的追逐已经退去，一旦融资出现问题，企业随时有可能因资金链断裂而猝死。靠投资人的钱，让电商寄希望于资本市场，这个巨大的泡沫已经濒临破裂，最后的接棒者将瞬间坠入深渊。在业界看来，电商洗牌是必然的，2012年就是电商的淘汰年。但是资本市场的寒风以及电商企业的泡沫吹不动整个行业的向前发展的势头，我们相信，在网络泡沫破碎之后留下来的，会是一个真实的、没人敢忽视的电子商务市场。

    小卖家的电商路

    对于网上购物平台的小卖家来说，电商资本市场遇寒给行业带来的影响似乎离他们还很遥远。网络购物发展到现在，所涵盖的商品种类和数量都达到了惊人的级别，几乎所有的消费品、服务都能在网上买到，再加上超低的行业门槛，这给了无数创业者机会，只要有想法，就能在网上开家小店伟哥的效果

    但是“家家有本难念的经”，虽然小卖家成功避开资本泡沫即将破裂的威胁，但日子也过的艰难。同质化竞争严重、价格战中的明争暗斗、难以承受物流成本恶劣的竞争环境等这些令B2C大卖家“摇摇欲坠”的瓶颈在小卖家身上同样存在，只是由于“船小好调头”，并没有像大企业那样集中体现。

    大卖家的问题是烧钱烧过了头，小卖家的问题则是无钱可烧，别说烧钱，就连维持正常经营运转的成本都以难以承受。新店开业，宣传问题首当其冲，就拿淘宝网来说，消费者打开网页搜索商品，首先搜到的一定是淘宝商城中的店铺，然后直通车，再然后大卖家，剩下的中小卖家让买家搜到的机率就非常小了。一位网店店主向记者抱怨：“我们刚开起小店的第一个任务根本不是赚钱，而是想方设法让自己拥有更高的信誉。根据淘宝网的系统设置，商铺排名是按人气排名，这样一来有实力的大卖家自然会排在前面。其次就是利用直通车竞价排名，很多大卖家的直通车在24小时开着，这对于我们来说根本承受不起。我们就要逼不得已来花钱买销量和信誉，现在大概刷一钻(251点)的费用在150-300元之间，刷出一个皇冠(10001点)的费用约为3500-7000元。其实我们并不想这样做，还没赚到钱就要先往外掏钱，但是又非常无奈，我们这些刚刚开张的‘心形信誉’小卖家又怎么能跟那些大卖家竞争呢伟哥

    除了要承受店铺宣传推广来带的巨大成本，高昂的物流成本也令这些小卖家叫苦不迭。人力、燃油成本的居高不下使得圆通、中通、汇通之后、申通都在去年做了价格调整。民营快递顶不住成本压力，以涨价来减缓压力，却也把压力转嫁到了电商卖家身上，那些拥有自建物流体系的电商企业对此自然有恃无恐，但可苦了小本生意的小店卖家。

    但要说到令淘宝小卖家们感到最寒心的，还是去年10月10日，淘宝网发布《2012年招商续签及规则调整公告》，根据新规，所有商家必须在年底拿出超过预算10多万元的资金。中小店主一片哗然，直言“断了生路”。抱怨归抱怨，中国网络购物市场正在转型升级阶段，优胜略汰的竞争法则使其必然要淘汰一批“落后者”，而作为电商市场中重要的组成部分，中小卖家必须与之共同面对发展的阵痛。此次淘宝新规的出台，从另一方面说正是实现淘宝集市与商城的错位经营，在电子商务平台自身转型升级应对竞争的同时，通过自身造血保证继续为小微企业提供免费服务平台。其二，通过提高准入门槛促使部分卖家转型升级，收取保证金也是为了最大程度上打击打击假冒伪劣、保护知识产权。

    反观这些中小卖家群体，也不乏具有极强竞争实力的商家，柠檬绿茶、裂帛等这些从一开始投入几千元到最后销售额千万甚至过亿的草根卖家，从他们身上，我们似乎也能看到中小卖家所具有的强大的生命力，转型升级、扩大内需、规范市场、保护知识产权，并不是一句空话，付出代价是必然的，经历过市场大浪淘沙的进化后，所留下的商家也必然拥有更强大的适应能力和市场竞争实力。

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    不少企业和市场人士认为，“双荒”反常叠加的背后是我国制造业特别是传统劳动密集型产业升级转型遭遇全球经济复苏放缓冲击的严峻现实。

    服装大鳄普涨工资

    据了解，绝大部分的纺织行业上市公司都采取了涨工资的方式来应对用工荒，此外，还有企业推出不同的福利政策来挽留工人。

    服装名牌企业雅戈尔董秘刘新宇向《证券日报》记者谈到：“包括年终奖在内，工资大概上涨了10－15%。”

    与雅戈尔一样，红豆集团也在不断提高工人的工资，同时还推出了多种形式的福利来留住工人。红豆集团宣传部门人士向记者谈到：“我们去年熟练工月薪平均超过3000元，年工资超过四五万的有很多。”此外，红豆还包了39辆车送外来员工回家过年。路程太远的，红豆集团则统一团购火车票，免去员工买票难的问题，并给他们报销路费。

    据了解，红豆集团为此花费的费用近230万元。除此之外，公司还安排了一系列活动。包括领导与留厂员工一起吃年夜饭、给他们发放福利券，给对贫困户发放慰问金，并鼓励留厂职工的家属来红豆过年，集团提供车费补贴等。

    此外，红豆集团表示，公司还设立了员工大学，使得工人可以提升自身的文化水平，同时也能凭借优异的表现获得提升，这些举措都使得公司不用为用工荒担忧。

    人工成本上涨拖累业绩

    对于纺织业上市公司来说，涨工资已经成为常态，而这也增加了公司的成本，甚至拖累了公司的业绩。

    2011年，预亏的纺织上市公司中，除订单下降的因素外，还有多家公司由于劳动力成本的上升导致业绩下降。如冠福家用等业绩下滑的公司也同样存在劳动力成本上涨的问题。

    那么，对于这部分人工成本的上涨，能否有效转嫁给下游呢。对此，以生产贴牌服装为主的杉杉股份董秘钱程向记者谈到：“不是很容易，因为首先用工成本的上涨是全行业的，其次会最终提高消费者的成本。对于公司来说，关键还是要做好转型升级，以及可以考虑部分产业的转移。”

    据了解，杉杉早已开始了西部转移的计划并为此注册成立了公司。此外，华孚色纺在西部的投资也出现了成效。华孚色纺预测2011年年度归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长幅度为：0.00%～～10.00%，业绩变动的原因便包括公司产业西移的成本优势得以显现的因素。

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    搞定内销靠日积月累的品牌效应

    上海宝缦家用纺织品有限公司常务副总经理黄亚冲告诉记者，自他们在江苏南通建厂以来，始终将内销市场、做品牌作为公司产品开发的主攻方向，只在每年6月~7月底内销市场淡季的时候，才会接一些外贸订单，至多占到企业全年生产量的20%。他坦言，内销市场路途尽管艰难，但谁走得早谁就能走在前面，“今天看来，外贸企业现在要想追赶我们这样的内销企业是很难的，顶多他们做一点批发市场。”黄亚冲信心满满地对记者说：“2012年我们公司会出台政策，对销售好、诚信度高的加盟商做银行担保，帮助他们解决资金难题。”目前，就宝缦家纺这样的品牌企业而言，融资不是问题。

    岁末年初，记者采访到中国针棉织品交易会策展人俞岳南，据他介绍，今年展会的招展情况还不错，展会面积相比去年增加了近30%，特别是保暖内衣就占到一个馆，预示出内衣行业的内销势头。家纺企业的参展积极性也比往年高，这表明在出口下滑的形势下，很多企业都想在内销市场上一试身手。此外，由于展会传统上只限于针棉织品，像袜子、毛巾这种量大面广的易耗纺织品成为本届展会的热点，并且产品都打出功能性纤维牌，以吸引消费者。深谙内销门道的俞岳南还向记者透露了一个小秘密：越是生产不起眼的东西企业越赚钱。

    我国既有强大的生产能力又有广阔的消费市场，纺织服装产业正在形成从“接单加工”到“品牌经营”模式的转型，在这个过程中产业价值逐步提升，出口的拐点来临和内销的强劲增长将成为行业价值提升的催化剂。

    品牌建设变外部压力为内生动力

    李志勇，广州市东海鹏染整织造有限公司总经理，这是一家有织有染的针织面料生产企业，在广州中大布料市场生意做得风生水起。李志勇说，我们从建厂开始就定位于做内销的中高端市场，客户大部分是国内的制衣厂，目前生意不错，不过，受大环境影响，2011年要比2010年要差一点。“像我们这样的印染企业，在广东要承受的环保成本非常高，如果不提高产品质量和附加值，一定会倒闭。”

    广州中大布料市场品牌商户联一纺织品有限公司董事长汤运强，这个靠卖针织布起家的老板，是目前中大市场为数不多的自己拥有生产企业的商户。汤老板很牛，买他的货要100%付现金，“我只跟品牌企业做生意，付款后3~6个月提货”。汤运强说，在中大这个全球最大的针织面料批发市场，“联一”已成为品牌商户，尽管不是最大的，但应该是最好的这是我的理念。“怎样做到这个"最好"？靠的是我从卖布到开厂23年的经营经验。管理上的提升使我成为市场档次较高的商户。”

    近几年，中国纺织工业联合会一直在倡导“质量、创新、快速反应、社会责任”四位一体的品牌价值体系，今天已被业内大小企业广泛认知。实际上，品牌建设就是从外部压力转向内生动力的必然要求。

    服装纺织品的文化创意要从纤维开始。研究开放式的创新体系，从技术创新到技术和文化创意相结合，以文化和技术的创新来拉动内需。若企业产品的品质、创新点既能符合消费者的文化需求，又能适应市场的快速反应和销售体系，加上企业的社会责任及企业信用，企业的品牌价值就一定比别人高。四位一体的品牌价值体系必将成为拉动消费、创造消费的坚硬基石。

    毋庸置疑，中国巨大的内需市场为产业转型提供了支持。我们不否认2011年一些纺织企业陷入经营亏损、限产停产的困境，但毕竟还有不少像上述企业那样靠自己练就的真功夫而经营制胜。面对2012年纺织服装严峻的出口形势，我们应该看到，宏观上随着国家改革和调控工作的不断深入，国内经济将保持稳定增长，国内纺织品服装消费也将继续保持增长，增速将与2011年基本持平；微观上，各企业在不断提高产品质量的基础上坚持差异化竞争，谁的功夫深，谁就将拥有更大的市场。

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    自去年开始，进口服装、仿真饰品等奢侈品被列入进口商品法定检验目录。上海检验检疫局统计数据显示，去年，上海口岸进口法定检验服装及仿真饰品2.5万多批，进口服装及饰品中大多数为中高档品牌，总金额高达5.6亿美元。

    中高档消费品进口不断扩大的同时，进口奢侈品质量问题愈发引起公众关注。去年2月，上海检验检疫局公布的消息称，检测的56批次进口仿真饰品中，不合格的竟达33批次，不合格率58.93%，部分饰品砷含量超过国家标准2到3倍，铅含量也非常高。此外，另一项进口服装的检测报告显示，进口服装批次不合格率高达55.8%；不合格进口服装存在以次充好、色牢度不合格、PH值超标和甲醛含量超标等情况。

    针对进口奢侈品不合格率较高的情况，上海检验检疫局推出多项监管措施，包括加强进口奢侈品的安全、卫生、环保、反欺诈项目的检验监管，对不同输入国、不同风险的产品采取不同监管方式，建立企业档案等。

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    中国第一纺织网分析师汪前进对《第一财经日报》表示：“目前欧洲的极寒天气只能说是阶段性的，持续时间如果不长的话，中国服装对欧出口不会有明显的影响。”

    杨明所在的公司，每年服装对外出口金额在1亿元左右，其中对欧洲国家的服装出口占到总金额的70%~80%，杨明说，还没有收到欧洲客户因为严寒取消订单的情况。另一家大型服装企业有关人士表示，天气的突然变化是服装企业经常碰到的情况，不会因为天气突然寒冷企业就大量生产能够御寒的服装，这样可能引发存货问题，除非有新增加的订单，否则企业不会调整生产计划。

    而因员工罢工，2月6日起，法国航空公司80%的中短途航班和超过85%的远途航班将停飞，这条消息倒是引起了杨明的注意，他认为航空公司停飞将使许多经济贸易活动受阻，欧洲市场的人气将因此可能受到进一步削弱。

    杨明介绍，往年这个时间段，公司手中应该有800万美元左右的资金可供动用，但现在只有400万美元，主要是订单情况不理想。最近接的订单，单件均价与去年同期相比跌5%~8%，订单数量与去年相比更是同比减少30%左右，今年公司的目标是争取收入能与2011年持平，这已经是最好的结果。

    雅戈尔董事长李如成此前对记者表示，从2011年第四季度开始，国内服装出口的订单明显减少，这会影响到2012年第一季度服装的出口，服装出口的低谷会出现在2012年的第一、第二季度，下半年可能会略微回升。杨明说，往年春节到初八以后，大部分服装加工厂陆续开工，但是今年不少长三角地区的服装工厂至今还没有开门，其中一些可能已经倒闭。

    汪前进认为，相对而言，美国经济已经触底，恢复的情况较好，而欧洲还没有看到危机终结的迹象，中国对欧洲的服装出口低谷可能会在今年一季度出现，服装出口金额在一段时间内预计最低将同比减少10%~20%，如果这段时间内订单因为劳动力等成本的因素大量流出中国，出口面临的压力还将加大。

    一位纺织企业的负责人告诉记者，2010~2011年，中国棉花价格大涨，加上劳动力成本逐年增加、人民币升值，导致棉纱等纺织原料的订单大量流向成本更低的东南亚地区，这种流出特别在技术含量比较低的一般棉纱产品方面表现得尤其明显，这些订单的流出是不可逆转的，一旦转移到海外，就不可能再回到中国市场，虽然一部分技术含量较高的棉纱产品由于东南亚国家水平有限或者配套不完善又回流到中国，但是分量并不大。

    杨明表示，作为应对措施，他所在的公司正在考虑加大对美国市场的开发力度，从原来的OEM形式转为聘用美国人在美国当地市场设立销售点，直接销售自己的服装，他说：“服装OEM出口的毛利率只有5%~10%，自己设立销售点除去人工和租金，毛利率还可以达到30%~40%，前景更乐观一些。”

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    据Wind统计显示，截至1月31日，两市32家服装家纺公司中已经有21家亮出2011年度业绩预告或业绩快报。其中，富安娜、美邦服饰等19家公司预增或预平，占已披露数据公司比例超九成。仅有中国服装、金飞达两家公司预计业绩同比下滑。

    预计2011年全年业绩增长的服装家纺公司之中，目前增长幅度最大的是江苏三友。该公司表示，由于业务量同比上年有较大幅度的增长，预计2011年度净利润较上年同期的增长幅度为150%～180%。预计业绩增幅可能达50%以上的还有罗莱家纺、富安娜、报喜鸟等10家公司。

    此外，探路者和七匹狼两家公司已经披露2011年度业绩快报。其中，探路者2011年实现营业总收入7.53亿元，较上年同期增长73.42%；净利润为1.06亿元，较上年同期增长97.52%。探路者表示，财务指标的高速增长主要得益于公司主营业务发展良好，市场规模不断扩大，经营业绩持续提升。七匹狼2011年实现营业总收入29.21亿元，同比增长33%，实现净利润4.1亿元，同比增长45%，报告期内公司订单增长带动销售收入提升。

    值得注意的是，虽然目前服装家纺行业上市公司盈利处于历史较高水平，但2011年四季度以来，受国内外整体经济疲软影响，服装家纺行业销售增速已经出现下滑。

    据华泰联合证券针对上市公司销售跟踪显示，家纺类上市公司2011年12月销售状况良好，但四季度整体增速下滑，服装类上市公司12月销售也好于11月，但四季度同样出现整体增速下滑。同样不容乐观的还有出口形势，统计数据显示，2011年12月份纺织服装出口增速下滑严重，同比增长只有9.2%，且连续4个月出现下滑趋势。

    除却经济减速的影响，有不少业内人士将下滑原因归纳为暖冬及品牌服装整体大幅涨价等因素。认为入冬晚、春节早的事实造成零售渠道库存的累积，影响零售商现金流，使得零售商在货品预订和新店扩张方面趋于保守。2011年入冬以来，全国大部分地区气温较往年高，暖冬导致应季服装消费需求减少，虽然这一情况在12月份气温急降以及各大零售企业开展促销活动后得到改善，但11月~12月步入网购活动高峰期，较大力度的折扣也对线下实体店的销售造成了分流。

    对此，国信证券分析师方军平表示：“2011年主要服装家纺上市公司表现整体略低预期，虽然男装、户外子行业表现优秀、消费能力仍增长强劲，但家纺等领域四季度量价增速均有回落。不过从总体来看，消费驱动型经济增长仍是未来经济结构调整的大方向，专业化分工和文化沉淀仍是品牌服饰投资的着力点，符合消费升级方向的品牌公司在2012年将借助渠道的扩张得到进一步发展。”

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    李宁定位尴尬，徘徊于国际高端及国内中低端品牌之间。向上，李宁难以跨域国际品牌在研发、营销方面的资源壁垒；向下，李宁价格的不再亲民导致其偏离中低端大众市场。专业渠道商模式又导致李宁在行业调整期遭遇渠道商的资源偏离。

    晋江品牌发展瓶颈来自单一模式的禁锢。一定比例自产+“赛事、明星、央视广告”营销+二级特许加盟的雷同模式导致品牌实力相差无几、难以突围。外延增速放缓，企业量价驱动切换，持续提价导致平价优势渐失。

    品牌作为外企享有的税惠政策于2012年集中到期，利润空间再度压缩。

    运动对在消费特性或目标市场上具有共性的A股户外、休闲行业启示如下：参照运动各个周期阶段的估值水平，户外处于历史最高估值期；鉴于运动品牌在定位及模式上的禁锢，休闲品牌中积极修炼内功的领先中低端定位品牌有望在行业景气下滑期突围，并享有估值溢价。

    投资遵循两条主线：一是选择处于行业成长周期后半段、享有历史最高估值的户外板块，对应品种探路者（300005）；二是选择中低端定位的领先品种，上市休闲板块多数品牌定位于二线以下中低端市场，参照运动品牌的港股估值构成，规模、营运能力领先品牌享有相比其他同等定位品牌的估值溢价，具体品种推荐美邦服饰（002269）。

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    日前，报喜鸟向韩国品牌出手，买下韩国LG时装集团旗下休闲品牌HAZZYS在国内市场10年的经营权。与报喜鸟相同，包括杉杉服饰、雅戈尔、七匹狼以及利郎等，多品牌布局早已开始。然而，“国内的多品牌战略难以见到成功案例。”一位接近报喜鸟人士向《每日经济新闻》记者指出。

    主品牌不强

    “单品牌盈利的天花板已经显现。”UTA集团董事长杨大筠表示，“仅仅依靠单品牌盈利的时代已经过去了，如今需要多品牌分摊风险。”

    目前发展多品牌可以选择三条道路：自己创立品牌、收购国内设计师品牌以及代理国际品牌。这意味着现有的服装品牌资源已经变得越来越珍贵。能否抢占资源，将成为下一轮服装行业洗牌的关键因素之一。

    国内多品牌的领跑者之一当属杉杉集团，对于多品牌的布局，杉杉集团董事长郑永刚很早就已经言明，抢占国际优质资源，提升自身实力。根据杉杉股份的资料显示，目前杉杉旗下拥有20多个服装品牌，以宁波杉杉时尚服装品牌管理有限公司为平台进行统一运作管理。

    “虽然品牌繁多，但遗憾的是杉杉没有强大的主品牌。”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波向记者指出，在没有主品牌支撑的情况下，杉杉的多品牌战略就像是一个多品牌叠加在一起的“杂牌军团”。这让杉杉这个服装行业最早的多品牌开拓者，没有享受到多品牌带来的红利。

    资源被分化

    “无论是报喜鸟还是杉杉，遗憾的是，我们并没有看到多品牌成功的案例。”一位接近报喜鸟的人士向记者表示，这背后是国内服装行业的通病，“在做多品牌之时，服装企业在理念上并没有转变。”

    确实，通过报喜鸟的财报发现，多品牌并没有给报喜鸟带来理想的利润支撑。浙江圣捷罗服饰有限公司在2010年的净利润处于亏损状态，上海宝鸟服饰有限公司2010的盈利低于2009年，净利润为1591万元，较2009年下跌31.03%；上海比路特时装有限公司处在亏损状态。

    “在多品牌发展的过程中，资源被分化是不可避免的。”崔洪波指出，如何应对资源被分化，是服装企业必须考虑的问题，在发展多品牌之后，产、供、销资源会被分化。由于担心资源被分化，让大部分的服装企业无法痛下决心，将子品牌独立于公司之外。这就导致大部分公司仅仅是多做了一个品牌，但从产品线开始到营销终端，均没有办法和主品牌进行区分。

    上述接近太平鸟人士向记者表示，与国外服装企业的多品牌战略相比，国内品牌如今仍旧没有摸着门道。

    崔洪波说，多品牌之路是必须走的，但是如何做到真正享受多品牌带来的利润增长？这是一个需要长期学习的过程，而这将影响到国内服装行业下一轮洗牌。

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    月初，在全国商务工作会议上，商务部部长陈德铭放风，“正在研究促内需的新政”。其中，一个颇大的手笔就是2012年，商务部将推动出台《网络零售管理条例》，研究制定《第三方网络交易平台管理办法》等相关法规。

    那些在服装行业里遭受重挫的企业们，看见一丝曙光。

    有这样一则“笑谈”：即使现在中国所有的服装企业都停产，仅是仓库里的压库货，起码能供国内的服装销售企业卖上3年。

    “服装库存高企在行业内早就是公开的秘密。”代理一线运动服饰品牌十多年的赵卓告诉南都记者，现在的局面是，无论是耐克、阿迪，还是李宁、特步，一线品牌商的库存与销售比，普遍达到6：1，其零售单店的销售额也至少下滑10%，情况比2008年金融危机还要糟糕。

    喜庆的春节里，低迷的情绪仍笼罩着服装市场。在卖掉自己创建的童装品牌后，杨锡获得几万块的商标转让费，拿到这笔钱也意味着他“洗手不干了”。而像杨锡一样关闭工厂，出售品牌的中小企业也越来越多。一些嗅觉敏锐的“尾货”经销商倒是从中看到商机，纷纷设立“网上服装商城”，引导链条上的利益相关者将网购渠道作为“去库存”的最新、最大战场。

    服装业库存量开始加速冲高

    高库存梦魇正在服饰行业内蔓延。

    广州一家替耐克、阿迪等著名品牌代工的服饰工厂老板告诉南都记者，今年秋冬季服装的库存积压普遍达到60%.“不仅仅是中国，全球市场都消费黯淡，中东地区还政局不稳定。各种因素导致订单量锐减，甚至会被拖欠两批次以上的货款，现在很多加工厂都被拖死了，不敢开工，而我们厂往年仅出口迪拜的服装就达10万件，现在也是进退维谷。”

    全球最大的服装用纸生产商深圳百联星公司董事长石磊证实了这种说法，“客户的用纸订单量普遍下滑40%，现在，我们都采用现金结款。东莞厚街已经出现鞋厂倒闭潮，估计服装工厂的大规模倒闭潮很快也会到来。”

    此前不久，东莞市外经贸局局长黄冠球曾公开透露，2011年1～10月份，东莞关停外资企业450余家，以中小企业和小微企业为主，服装、玩具等传统产业占多数。

    悲剧氛围继续蔓延。这与2008年金融危机颇为不同，“日子难熬的不仅仅是外贸加工厂，现在还向上延伸至服装经销商、授权商、品牌商。”代理一线运动服饰品牌十多年的赵卓告诉南都记者，“眼下，无论是耐克、阿迪，还是李宁、特步，一线品牌商的库销比普遍达到6：1，而通常情况下，库销比达到4.5：1的临界点，服装企业就很难获得银行提供的贷款。”

    半年前就已现端倪：销售冷清

    这场服装高库存灾难在半年前就现端倪。

    公开财报显示，截至2011年9月30日，美特斯邦威存货金额高达29.82亿元，占其净资产比重超过83%.截至2011年6月30日，特步的存货金额为8.87亿元，增幅约为92%.而李宁公司在2011年上半年的存货金额为9.92亿元人民币，而其2010年底的存货金额为8.06亿元人民币。

    石磊告诉南都记者，仅上市运动休闲品牌在中国的年销售总额就超过了1300亿元，按成本价统计，其不良库存就超过150亿元。

    遗憾的是，销售冷清远远超出大家的预期。

    赵卓对南都记者说，“按照目前的成本计算，若服装零售单店的销售额下滑20%，基本上意味品牌该命赴黄泉。保守估计，目前服装专卖店的销售额普遍下滑10%，若其销售净利能够达到3%，差不多就可以跟董事会邀功领赏，过个好年。”

    百货业态中的服装生意也未见起色。莫尼塔2011年11月消费类行业调研报告显示，国内半数以上的百货商场于2011年10月销售低于预期，莫尼塔草根调研的完成指数也从9月-10%下挫至-30%.而美国著名连锁百货公司西尔斯则干脆宣布，综合考虑自身业绩表现和困难的经济环境，将关闭最多120家西尔斯和凯马特公司店面。

    “说明全球的消费信心或将于2012年、2013年继续回落。”石磊说。

    网购到底能否去库存

    一些嗅觉敏锐的“尾货”经销商倒是从市场震荡中窥视到商机，广州白云区一带的尾货市场纷纷变身为“服装展贸城”。

    “尾货”经销商郑钧告诉南都记者，“改个名号”只是实施“网购策略”第一步，再以展贸城创立的名义举办论坛，主要目的是邀请服装品牌商出席，然后在论坛上给品牌商洗脑“要么电子商务，要么无商可务”。“效果是明显的。现在越来越多的品牌商愿意直接供货给我们，他们已经将网购渠道作为‘去库存’的最新战场。而我们也可以减少从‘二道贩’手中拿货的比例。”

    在这个过程中，大品牌商优化渠道结构，也给尾货商们提供发展的空间。譬如李宁这两年就在着手整合一些规模较小、效益不佳的经销商，鼓励大分销商吞并小分销商。而美邦服饰董事长周成建不久前也表示，美邦服饰及其经销商将通过开设特卖店的方式，消化存货。

    郑钧说，以前，品牌商还会担心网购渠道频繁促销、打折，会损害品牌形象。现在，大家都把“去库存”放到第一位。

    艾瑞咨询近期发布的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国服装网络购物市场规模将达2049亿元，而2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，网购渗透率为14.3%.预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将提升到23.6%.

    而持异议的声音不断，“即便像淘宝光棍节一样，网购平台搞5折促销，也不见得会持续有效。接下来，品牌商应该会不断下调零售定价。消费者很快就会发现，5折抢购的商品可能比正价还贵。”石磊给南都记者分析，网购渠道将整个消费蛋糕扩大了，但也就扩大些许，核心问题还是没法得到有效解决。

    视点

    商务部新年将出台新政促内需

    市场震荡引起相关部门高度关注。月初，商务部部长陈德铭放风，正在研究促内需的新政，扩大消费政策主要包括消费能力、消费环境、消费政策这三个层次。其中消费环境和消费政策是商务部重点考虑的。

    “我们看到的商场里面都是几万块一身的西装，几千块的衬衫，国内非常好的代工的产品无人问津。”陈德铭建议各省的商务领导部门高度重视，各个国有的大型商场能带头，做好自己的品牌建设。

    商务部的工作报告中称，2012年商务部会组织开展“名品进名店”、“特色商品大集”等活动，鼓励各地设立品牌产品展示中心。另一个颇大的手笔就是，2012年，商务部将推动出台《网络零售管理条例》，研究制定《第三方网络交易平台管理办法》等相关法规。

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    依据的判断，未来，无论是服装专业市场还是服装零售商城，实体商城作为商品交易的功能已经越来越少。据统计，目前，去购物中心真正买商品的让不足30%，服装市场作为交易的功能正在逐步被娱乐、休闲和体验所取代。新经济时代，更多的人将通过网络排名和网络搜索来寻找和比较适合自己采购的商品，通过实体商城而体验，通过电子商务购买。从这个意义上看，网络市场取代不了实体市场，实体市场也需要面临网络市场的冲击，而未来真正具有竞争意义的，那个被采购商接受的是“主题商城”。

    笔者认为，实体市场和虚拟市场虽然属于不同的两个领域，但结合起来是彼此共同的需要。从目前的情况看，实体市场“上网”有“叶公好龙”之嫌，虚拟网络“下海”有“醉喝酒”之意，谁整合谁都有难言之隐。看来，一个新的市场领域将是解决矛盾和冲突的根本所在，即，把多种渠道相互渗透、多种模式相互融合的实体市场开展的网络交易模式称之为“主题商城”。

    主题商城更多地关注实体商品市场商业模式的运用和创新，它把握了实体市场的核心竞争力，是借助了互联网的力量，而不是开发互联网技术。从这个意义上讲，技术是在不断变化和创新的，而实体市场中的商品是永恒的，随着网络电子商务技术的“贫民化”时代的到来，那些以“网络伎俩”或者是“淘宝小店”的经营模式一旦遇到实体市场的网络电子商务，必将不攻自破。

    “服装主题商城”的形成，使原先服装专业市场的地域概念、地理优势、地产价值、品牌价值、渠道价值、摊位价值等实体资产都将发生结构性改变，采购商和消费者会忽视实体市场的形态，而重视实体市场中商品的价格、质量、物流成本和送货的便捷。在信息充分的条件下，经销商难以获得超额利润，服装的性价比高会成为所有经营者和采购商青睐的对象，未来的“主题商城”，注重的是物流成本、配送手段和体验展示功能。可见，服装主题商城的形成，也是实体市场经营方式的一次革命。

    服装主题商城的核心是市场。它依托于实体市场而摆脱了传统的网络技术改变网络交易的商业模式，其商业模式的核心是市场决定技术，促进技术的完善和提升。在服装主题商城里，更多强调的是网络技术支撑而不是网络技术的主宰，这也是主题商城与一般的电子商务公司和实体市场的网络交易之间存在的本质区别。因为在新经济时代，技术的发展是一日千里、变幻无穷的，单纯依托网络技术开展网络交易的平台必然会被新的技术所淘汰。

    随着服装主题商城的形成和快速发展，以往传统的服装专业市场、甚至零售商的经营交易模式都将发生系列革命性变化。

    首先，“秒杀”改变交易模式。以往，服装专业市场的最大优势，在于商品经销的渠道，一个商品从生产企业到消费者手中大约需要工厂生产、产地批发、销地批发、经销商代理、零售终端五个步骤。而在主题商城里，可以实现商品与消费者的直接对接。“网络商店”完全可以通过简单的步骤完成采购行为。所以，谁有领先的网络系统，谁就可以实现“秒杀”销售的功能。

    第二，“商圈功能”将模糊。以往的服装专业市场或零售商场，都比较重视区域和商圈，因此，在东南沿海形成了密集的服装专业市场群，其它地区的商家集中到这些市场采购。主题商城时代，“核心商圈”的划分也将逐步淡化，以消费、采购终端为基础的“短流程终端”将成为区域服务和配置的发展目标。

    第三，“综合营销”时代来临。以往，服装专业市场基本上是以批发业务为核心，无论是批发还是零售，处理商品的核心都是实体交易。主题商城的形成，将促使服装的“批发、零售、专营”等不同商业领域的业态之间没有明显的商业界限，电子商务完全可以“一网打尽”，实现服装市场产业的“综合营销”革命。

（胡宝钢）