从品牌营销看宜禾职业装的成功与隐忧

　　二、宜禾品牌营销现状

　　（一）服装品牌核心三要素齐全。

　　品牌战略专家邹陶嘉在国内提出服装品牌核心三要素：品牌价值观、服装设计、服装质量（包括面料质量和做工质量），这三个构成服装品牌的最核心要素。

　　品牌价值观是指服装品牌倡导一种怎样的价值理念，如生活理念和生活方式，像森马的“穿什么就是什么”，利郎的“简约而不简单”等等。品牌价值观除了通过广告语来表达，还有就是视觉语言，主要是品牌VI和核心视觉元素。

　　服装设计主要指服装的款式，这是服装销售的杀手锏。

　　面料也是服装品牌的重要组成部分，如前几年炒得厉害的“暖卡”、远红外等，但是，面料如果不是服装企业自己独特的专利，就很容易被对手复制。做工主要是由生产设备和生产流程决定的，同样的设计和面料，也会因做工不同而有所差别。

　　以上为服装品牌的三个核心要素，其他诸如价格、包装、渠道等等要素对服装营销也很重要，但不是服装品牌的最核心要素。这就好像营销上最初讲4P，后来被扩展到7P，但最核心的东西还是4P。

　　服装价格基本上是由品牌价值观、服装设计和服装质量决定的。品牌价值观定位在高品位的，价格必然高，品牌价值观定位在实惠实用的，价格就低些。服装设计出自大牌设计师之手的，价格自然就高。服装面料和做工比较好的，价格自然也要高些。而服装包装、专卖店门面设计，其风格都决定于服装的品牌价值观。其他诸如渠道等也为服装品牌价值观所决定，品牌价值观定位在高品位的，主要走专卖店、店中店和高级消费场所渠道，品牌价值观定位在实惠实用的主要走大商超和普通服装店渠道。

　　综观宜禾的服装品牌核心三要素，宜禾的品牌价值观目前主要为“时尚、经典、绿色、安全”；设计上，宜禾服装聘请外国设计大师和国内资深工艺师，并成立有职业装研究所；质量上，宜禾职业装的面料能较好地满足耐高温、耐酸碱、防火、防辐射、防静电等特殊防护需求，宜禾的企业管理用ERP系统，既管市场，又管生产车间、生产工艺，据了解，在全国服装行业搞ERP系统，宜禾是第一家。

　　与宜禾隔江相望的泰州高港区的江苏奔仙丝绸服装公司，自主品牌建设就相对弱一些，不仅表现为企业的VI老化，而且服装品牌核心三要素不齐全。该公司为中国丝绸协会常务理事单位，全国首批17家使用高档丝绸标志企业，“奔仙”牌高级真丝睡衣获1995年“世妇会”中国丝绸博览会银奖；1997年，“奔仙”牌真丝内衣、睡衣被中国纺织总会评定为中国丝绸行业名牌产品；2003年，奔仙牌内衣获中国丝绸新产品金质奖。服装品牌核心三要素中，奔仙的服装设计、服装质量都还可以，缺的就是服装品牌价值观，大家不知道“奔仙”的品牌内涵是什么，而且奔仙的企业文化也不明确。