重塑品牌-互联网时代的品牌营销

　　在互联网时代，企业品牌的塑造、管理、传播都面临着意想不到的挑战，富有远见和勇气的公司开始直面这种挑战，并付诸大胆的行动和天翻地覆的变革。

　　索尼爱立信是BtoC公司的成功范例，其品牌推广已经超越原来的模式，更多强调对于消费者的体验。正如其公司一位负责人所言：“过去，我们的品牌形象已经在消费者心目中树立起来，现在是我们影响消费者内心和心灵的时候了，索尼爱立信一个成功的重要因素是各地的人们能够在各个层面与我们产生互动，这至关重要。”

　　而诺维信堪称BtoB公司的典型代表，诺维信正式对外宣布全新品牌战略。新品牌标语“重塑未来（RethinkTomorrow）”取代了原来深入人心的“开启自然之神力（Unlockingthemagicofnature）”。这是一场颠覆性的改变，从徽标、VI设计到品牌定位和传播策略，都进行了大胆改造。

　　两个公司的案例都指向了一个共同的品牌管理新课题:如何管理网络社区？两家企业在此方面都有独到的经验。相比较来说，很多企业普遍存在的现状是：企业无人管理互联网社区，企业的声音在社区缺失，企业创造的社区没有公信力。

　　应该说，“YOU时代”的品牌管理需要从舆情监控到社区行为监控；从关注内容到关注主体和主体行为；从网络虚拟身份识别到主体行为分析。有了这种对“YOU”们的身份和行为特征的精确分类，为企业的精准营销和品牌传播提供决策依据，社区化营销也成为现实。

　　对于中国企业而言，重塑品牌已经摆到了日程表上，但“粉碎”品牌绝不是要推倒重来，而是要创造性的继承。

　　品牌回归：谁消费谁做主

　　在如今一个Web2.0的时代里，如果企业还认为自己可以完全主导品牌那就大错特错，这是一个谁消费谁做主的时代

　　在《美国商业周刊》今年刚刚公布的全球品牌100强中，可口可乐依旧是名列榜首，排名前4位的企业也没有发生变化，不过这并不奇怪，这4家企业在品牌推广上一直都是花钱的好手，像可口可乐每年的广告投入甚至比中国的某些大企业的营业额还要多。

　　但是如果你仔细观察，你会发现一些例外：比如排名在20位的Google，它每年会在品牌推广和广告上花多少钱呢？估计还不到可口可乐一个零头，因为你几乎看不到它的广告，但是它的排名却是火箭般蹿升，在英国跨国品牌调查和咨询公司明略行（MillwardBrown）联合英国《金融时报》共同进行的2007年度全球最具价值品牌排行榜上，Google甚至荣登榜首。

　　尽管金钱不是品牌推广的唯一要素，但是在几年前Google现象是不可能出现的，随着Web2.0时代的来临，越来越多像Google品牌的崛起例子是不是有理由让我们重新审视可口可乐们的品牌模式：企业主导、策略出色、大把花钱、四处开花……这种现象的出现是不是能够代表品牌战略一个旧时代的终结以及一个新时代的开启？

　　品牌价值谁说了算？

　　这里我们不得不先谈一谈到底谁掌握着品牌的主导权？过去相当长的一段时间里，我们不难看到，对于企业品牌而言，消费者的力量是弱势的，企业花钱推广，而消费者被动接受，因为主要的品牌渠道被企业买断，消费者只能看到那些巨资投放的各种广告。

　　而现在，随着网络经济的发展，消费者获取信息的渠道变得无处不在，没有哪家公司能够覆盖所有的渠道，消费者开始有了接受广告的自主权，同样他们还获得了对品牌的评价权和传播权。

　　这样一些即使没有打广告的企业在消费者的推动下开始崛起，比如像Google，有多少上网的人不使用它的搜索引擎，而在使用的过程中的美好体验让消费者开始主动去向别人推荐Google，这样在无形中，这些人就成为Google的广告载体，所以，Google品牌的迅速上升也就不足为奇。