为什么企业总是“种瓜得豆”(图)

　　零成本创建品牌需要在不断地完成当期目标的基础上，为缩短长期目标以及品牌愿景的距离作贡献，并以全面的品牌战略以确保企业的每一点投入都为品牌资产的积累做加法，确保品牌营销费用的使用科学、高效。

　　很多企业问我：“刘老师，为什么我们的宣传总是离预期效果非常遥远，我们该如何做品牌宣传？”

　　“宣传的方法并不能解决问题，”我说：“你做品牌宣传没有达到预期效果的根本原因是方向问题。”

　　“方向问题？”

　　“是的，你在制定营销计划的时候，还会设定相关的目标，如销售额、利润率等，”我接着说：“可是，在品牌运作时往往就忽略了相应目标，完全凭感觉。”

　　对于这样的回答，绝大多数企业都点头称是。

　　至少60%以上的企业都面临这样的问题，不知道该如何制定品牌目标。一般情况，品牌目标只是简单地被定为“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目标。

　　而这些缺少对当期宣传有效指导的品牌目标，不能告诉企业具体的品牌宣传方式以及形式，导致品牌投入与预期结果相差甚远。

　　很多企业在没有明确方向指导的情况下，非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己，忽略了此次品牌宣传的使命。

　　甚至有些企业迷恋老大情结，所有的宣传都参照行业领导品牌，致自身特点与资源能力而不顾，导致品牌不能在消费者心智中建立清晰的认知。

　　一家企业的品牌知名度非常低，决定以做电视广告的方式来解决，于是，找到了著名的4A广告公司，很快创意出来了，经过几次审稿，企业通过了那个画面精美、情结动人、极具美感的广告片。结果在区域市场投入了半年多，发现不但品牌知名度没有达到预期效果，销售额也没有因为大规模广告的协助而提升。