消费者购后评价与企业营销对策

　　随着我国消费品市场从卖方市场向买方市运的转换，了解消费者购买决策行为，尤其是消费者购后评价，对于提高消费者的满意程度，加强消费者对企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力具有重要的意义。本文着重分析购后评价及其对消费者购买决策的影响，并据以提出相应的营销对策。

　　一、购后评价及其对消费者购买决策的影响

　　消费者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购后一系列活动在内的复杂的行为过程．具体说来，购买决策一般可分为引起需要、搜集信。邑、评估比较、购买决策、购后评价等互相联系、循序渐进的五个基本阶段．购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。消费者对商品的评阶主要取决于商品满足人们需要的程度，以及商品的质量、花色、款式、包装等。人们的需要是多方面的，就消费者来说，不但有生理、物质方面的需要，而且有心理和精神方面的需要。例如，消费者购买一件外衣，不仅为了保暖，

　　还希望这件衣服给她带来舒适、美观，或许还有高档、名牌给予的心理上的满足。因此，顾客不但要对衣服的质地、款式、花色等作出评价，还要考虑档次和商标。随着市场经济的发展，同质、同性能的商品的出现，在消费者的心目中，特别是耐用消费品不单单是满足需要的、看得见摸得着的实体产品，而且是包括一系列售后服务、保换、技术培训；、维修保养，交货付款等附加内容的一个整体产品的概念。即在购买商品后，消费者的消费行为并未因此马上结束，消费者与企业的联系并未回交易行为的结束而割断。

　　消费者的满足程度，不仅取决于所购商品所能提供的满足程度，而且取决于对商品的预期与使用中的实际绩效之间的对比。就是说，在实际消费中，符合预期的效果则感到基本满意；超过预期则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的效果差距愈大，不满意的程度也就愈大。

　　消费者在购买商品之后，一般都要作购后评阶，所不同的是，有的时候很认真，有的时候很马虎，这要取决于他对所购商品的重视程度，但都会对消费者本人以后及周围其他人的购买决策产生重要的影响。

　　1．对自己以后购买决策的影响

　　如果消费者对所购商品感到满意，则此次购买经验作为知识存储于大脑，形成对商品、企业肯定的认识，那么以后可能会继续购买这一品牌的商品。如果感到不满意，消费者会改变对该商品、企业形象的态度，进而寻找更合适的品牌来满足自己的需要。因而，购后评价常会作为一种经验反馈到决策的第一阶段，起着帮助作出决策的作用。玛格丽特·伯克在所著的《消费经济学》中，指出一个人的消费行为不是静态的，而是一个动态的过程。消费者之所以受到商品的吸引，产生购买欲望，离不开自己的和相识者的购买经验，消费者历次选择中具有内在联系。回此，消费者总是“重复购买”。