洋品牌手机中国遭遇渠道难题

　　手机卖得越来越多、越来越远，卖手机的渠道政策也在不断变化。

　　三星手机知名国代商广州鹰泰从7月7日开始正式退出三星手机分销业务，鹰泰曾经是国内唯一一家同时代理三星GSM、CDMA手机的代理商，其手机销量曾占三星中国总销量的50%。鹰泰领导人坦言，分销业务利润下滑是他选择退出的原因之一。而杭州加利利通讯公司的董事长李捷已经在相当长的一段时间内面临着同样的困惑。作为全球第一大品牌诺基亚手机的经销商，他最近日子也不好过。

　　当财务沉着脸把上半年的报表交到李捷手中时，基本上是没赚着什么钱，李捷陡然间感觉到了巨大的压力。做手机经销，每年都要经历这样一段时间的困难期，销售困难，价格混乱，窜货风行。但按照以往的惯例，这些问题一两个月也就过去了，但今年却不同。如果从去年年底算起，困难已经持续小半年了，至今还没有得到根本性的解决。

　　诺基亚中国区渠道总监傅蕾面对的棘手问题依然是预估高于需求，分销商资金出现问题，大规模的竞争似乎一直都没有消停过。其实，在这种不利情况刚刚露出苗头的时候，也就是2006年12月底，傅蕾就召集各区域省级直控分销商、代理商、诺基亚全国销售渠道运营管理团队以及4个大区的渠道发展部代表开了一个会，会议议题很多，包括如何进一步吸引和激励重点客户，建立并巩固重点客户的忠诚度、如何扩大销售区域市场覆盖，特别是在四、五级城市的业务发展，以及在面对困难时应采取的态度和解决方案等。会后，诺基亚立即行动，加大市场支持力度，帮助进行一些促销活动，把部分省级直控分销商零售端的返利提高，同时承诺新品上市。随后，2007年上半年，傅蕾又亲自带领着130多家经销商代表去意大利进行了商务考察。

　　对于诺基亚来说，这种状况在短时间内不会产生明显的影响。进入7月份，各大手机厂商纷纷发布了今年第二季度的财报或财报预告，目前诺基亚的市场份额已经超过36%，预计第二季度的销量将突破1亿部，业绩依然不俗。但问题是，诺基亚把包括正规渠道和窜货都计算了进去，市场份额和销量虽然不减，但正规渠道里的各路人马却是越来越赚不到钱了。

　　傅蕾对此心知肚明，杭州加利利通讯科技公司可以称为是诺基亚的“铁杆儿”经销商，董事长李捷在2002年的时候就把其他各种品牌手机的代理业务砍掉，一门心思地做起了诺基亚的“专业户”。在诺基亚纷繁复杂的渠道中，加利利当前的身份是诺基亚“省级直控分销商(Fullfillment Distributor)”，简称FD。FD在诺基亚重大的渠道变革中扮演着非常重要的角色，而他们在这种不利的情况下所受的冲击也最大。

　　渠道大变革

　　诺基亚的渠道策略已经经历了两轮大的调整。

　　2000年以前，占据市场主导地位的国外手机都通过总代理向市场铺货。总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，这样做可以利用经销商对市场网络控制的优势，迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显，从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高，销售终端主要局限在一级城市和二级城市，而这些经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。

　　由于当时的手机普及率低，购买力主要集中在一、二级城市，而且利润率高，所以总代理制的缺点并没有给国外品牌带来大的麻烦。但2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。与此同时，各方势力纷纷跻身手机产业，竞争日益激烈。