西式小家电业未来向好行业推荐评级

　　所谓西式小家电是指根据西方发达国家消费习惯设计的小家电产品，目前我国西式小家电生产企业产品超过90%都是出口，其中以欧美市场为主。经过多年发展，中国西式小家电企业由原先OEM为主转向ODM为主，激烈的市场竞争形成了德豪润达、新宝电器、厦门灿坤等几家龙头企业。

　　根据国际分工理论和价值链理论，企业的各类活动是一个有机整体，各种企业活动相互衔接形成“价值链”关系，不同国别不同企业有着不同的价值链，企业应当根据自身的比较竞争优势选择最有竞争力的战略环节。因此中国西式小家电企业基于国内劳动力成本和资源优势选择OEM/ODM模式具有必然性和合理性，我们认为目前通过创建具有自主知识产权的国际品牌实现西式小家电企业整体升级的阶段还没有到来，但龙头企业随着OEM/ODM模式完成积累后具备发展OBM的基础，冠捷科技的成功经验完全可能被复制。

　　欧美国家每户拥有小家电37件，而西式小家电作为其家庭必备品的同时还具备时尚化和情趣化特点，巨大的市场容量和更新换代需求将为主要出口国中国带来庞大市场。而中国市场将是西式小家电企业增长潜力巨大的市场，第一，欧美文化逐渐在东方流行，西式小家电日益受到富裕起来的中国居民青睐；第二，中国每户小家电的保有量平均水平很低，约3～4件每户，有着巨大的发展空间；第三，中国人口占世界20%左右，而目前中国小家电销售额占世界仅仅7.9%，随着中国占世界经济比重不断上升，小家电市场份额必将不断上升。

　　美国小家电市场加速洗牌导致沃尔玛等大型采购商的合格供应商大为减少，市场集中度提升增加了供应商的议价筹码。另外，北美市场家电品牌商和采购商纷纷实现扭亏为盈，从而西式小家电企业具备了上涨价格的基础。另外，人民币升值、原材料价格上涨、出口退税率下降等影响不具有长期性，小家电行业在前期激烈的市场竞争下已经出现了清晰拐点，行业龙头企业具备了长期的投资价值。

　　我们认为国内西式小家电企业应当抓住恰当机会发展自有品牌，依托国内巨大的潜在市场，积极开发符合中国人消费特点小家电产品，在国内建立自身品牌和销售渠道；在合适的时间，以自有品牌进入主流国际企业竞争较弱或者未曾涉足的发展中国家市场，培养这些国家居民对我们西式小机电品牌的忠诚度；积极寻找国际品牌、渠道并购机会，通过并购方式直接进入全球小家电品牌企业。

　　国内西式小家电上市公司较少，主要有德豪润达和ST灿坤两家。德豪润达通过06年收购ACA（中国）品牌以及07年收购深圳实用70%股权，引入职业经理人等措施，未来将面临业绩大幅提升的前景。预计07/08 EPS为0.23/0.45元，对应30倍08年PE，目前股价还有上升空间，给予“推荐”评级。ST灿坤B通过将不适应大陆市场的3C零售部门和连续亏损的铝厂转让、将成本效益不佳的自制生产部门改为外包、新聘任管理团队等措施，在西式小家电行业回暖的背景下，预计07/08年EPS分别为0.072/0.093元，目前暂无评级。

　　一、前言

　　所谓西式小家电，指的是根据西方发达国家消费习惯设计的适合西方生活方式的厨房电器、个人护理产品、清洁类等小家电产品，主要包括电咖啡壶或电茶壶、面包机、电热水壶、搅拌机、食品研磨机、电热烤面包机、烤箱、三文治炉、果汁机、打蛋机、微波炉、电熨斗、油炸锅、电锅等。

　　目前我国西式小家电企业生产的产品超过90%是出口，其中以美国和欧洲占最大比重。经过多年的发展，中国的西式小家电企业的生产已经经过了以OEM为主转向以ODM为主，而且在激烈的市场竞争中形成了德豪润达、新宝电器、厦门灿坤等几家龙头企业。随着全球化浪潮风起云涌，东西方文化相互碰撞和不断融合，西式小家电与中式小家电区别将会越来越不明显，而西式家电生产企业将会面临国内市场容量不断扩大的发展机会。

　　西式小家电企业以出口市场为主导，以OEM/ODM模式为主要经营模式，并努力向OBM模式发展，近两年出现多元化失败、自创品牌遭受挫折的局面，本报告以西式小家电这一细分市场为研究对象，希望能够帮助投资者认清这一市场，有利于做出正确的投资判断。

　　二、西式小家电行业简介

　　1、西式小家电产业链分布情况

    西式小家电通过对钢材、塑料等原材料和铝铸件、电子元器件、电源线、发热管等零配件进行设计、加工、生产、装配出产品，经过品牌的包装、营销，然后销售给顾客使用，在这个过程中完成产品价值的创造。上游行业钢材、铝、电子元器件、塑料等原材料厂商，下游面临的是各级经销商和最终用户。

　　2、西式小家电产品特点

　　西式小家电与大家电有着很大的不同，大家电一般作为耐用消费品，具有体积大质量重形式单一的特点，而西式小家电则不同，我们认为其具有如下特点：

　　(1)随着功能和种类的完善而日渐成为家庭必备品

　　小家电产品能够简化家务劳动复杂程度，缩短家务劳动时间，而且随着生活水平不断提高，小家电的功能与种类也在日趋增多，一般欧美家庭小家电产品的平均拥有量37件，小家电产品在欧美发达国家已是家庭必备品。

　　不仅如此，随着小家电产品的生产基地逐渐东移，产品的消费也正在由西向东、由发达国家向欠发达国家扩散。特别是随着全球化的进程加速，西方发达国家的生活方式受到追捧与模仿，快节奏的生活方式更加速了这种扩散，西式小家电的市场在不断扩大。

　　(2)产品寿命与更新周期短，更像快速消费品

　　小家电产品多为每天使用的厨房电器产品，例如面包机、多士炉、咖啡机、电水壶、搅拌器等，在普通西方家庭是每日必用甚至每餐必用的产品，高频度的使用必然导致产品的消耗、破损机率较高。而且目前国际市场对电水壶、多士炉等多种厨房小家电的采购标准定为350个使用循环，如果折合成使用寿命，多数只有约一年左右，更新周期相对大家电也短得多，属于快速消费品。

　　(3)新技术含量高，注重产品设计，产品要求情趣化

　　西式小家电相对与大家电不一样，要求情趣化、产品使用周期短、设计更新换代快，因此生产企业的设计能力、研发能力非常重要，因此众多厂商不断增大研发投入，在产品的使用性能、工艺性能和艺术品味上发力角逐。同时小家电由于同样属于室内摆设，因此厂家必须迎合消费者不断变化与不断提高的欣赏力，使各种小家电产品充满情趣化。