2007年12月4日，联想集团正式对外宣布，2008年12月合同到期后，该集团将不再续约奥运会TOP赞助计划。与此同时，海尔集团正在将其作为北京奥运会白色家电赞助商能享受到的权利发挥到极致——不但利用各种平台宣传海尔中央空调中标奥运项目，还随时通报下一步可能与伦敦奥运会合作的最新进展。

　　这一退一进、一收一放之间，折射出中国企业对体育营销策略执行手段上的差异。正如上海复旦大学复奥体育产业中心的裘理瑾博士接受《电器》采访时所说：“中国企业对体育营销的认知和实践都处在一个初始阶段，进进出出或者频繁调整都是十分正常的。联想的这一举动，我们应该这样理解——企业更愿意去选择性价比更高、更适合自己的体育营销方案。”

　　事实上，在宣布结束四年的奥运TOP赞助计划后，联想集团副总裁李岚也对媒体明确表示：“联想会坚持体育营销的策略，会借助不同的资产来带动联想跟消费者的接触。”

　　无论企业怎样表态，有一点可以肯定，在“三星神话”的刺激下，在北京奥运的感召下，中国家电企业正在掀起一股掘金“体育营销”的热潮。

　　不过，专家警告说，“体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具”，千万不要因为看到一些国际企业从中取得诱人的回报，就盲目地将其视为万灵丹吞入口中。

　　历史短暂风险性大

　　虽然体育作为营销的一种载体，最早可以追溯到古罗马的竞技场上，但是作为现代营销手段，它的运用时间却很短。“大约从上世纪70年代末到80年代初，一些企业在营销活动的实践中发现，体育是一个很好的传播媒介。”裘理瑾说，“这样算来，体育营销的历史并不太长，也就二三十年。”

　　正是在这二三十年中，体育营销在世界范围内扩张迅速，从而带动理论界也形成了一门新兴学科。不过，体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至今尚无一种成熟的理论体系作支撑。

　　《电器》记者在采访中搜集到几种关于体育营销的定义：

　　有的强调它与传统营销的联系，如“体育营销是指针对体育产品和试图与体育相关联的非体育产业的营销过程中，传统营销基本原理和过程的特殊运用”。

　　有的侧重对体育营销过程的描述，如“所谓的‘体育营销’即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施”。

　　还有的将重点放在结果上，如“体育营销就是借助各种与体育相关内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系”。

　　虽然定义各不相同，但是有一点理论界已有共识：体育营销是一种风险系数很高的实践活动。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，还有些企业甚至血本无归。这里面除了企业营销策划能力的问题，还有一些企业无法控制的因素——赞助体育活动合同签订时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。

　　关于这一点，最典型的国内企业的失败案例就是，2002年广东润田怡冠保健品有限公司那“一场黯然伤神的世界杯营销”。当时，无论是刚刚开发成功并上市的“怡冠”功能饮料产品，还是品牌代理人日本电通公司，亦或是“怡冠”投资方的资金实力，各方面的条件都十分理想。而日本电通为怡冠挑选的形象代言人——时任中国男足国家队主教练米卢那狡猾、聪慧和多变的性格，也与怡冠饮料的消费者定位相符——那些在脑力上要与他人博弈，从而善于思考的一个群体。但是，最终米卢率领的中国足球队在世界杯上一场未胜、一球未进、净失九球，葬送了怡冠的整个营销策划；再加上后期补救措施不得力，最终导致怡冠的销售全面崩溃。