“水市”中国4000万台饮水机市场商战大剖析

字号显示：大中小　　2007-11-08 10:35:00　　来源：一大把网站

　　一、市场篇

　　如今，饮水机市场已逐渐呈现群雄混战的局面，尤其是“珠三角”与“长三角”两大老“冤家”的战争一直没有停息过......

　　1.4000万家庭关注的饮水问题

　　2.饮水机未来发展趋势分析

　　3.浙粤兵团鏖战中的制胜法宝

　　二、厂商篇

　　回顾2005年的饮水机市场，一二线阵营的各路品牌各使利器，锋芒毕露。有人说，90%的市场份额由安吉尔的品牌、美的品质以及沁园的创新所组成......

　　1.厂家分述

　　2.商家分述

　　三、评估榜

　　“评估榜”是从众多商家来源的检测数据中精心挑选和分析，并自动按数据和表格来排名的。评估榜是市场的风向标，并据此来更新调整。相信，评估榜将会带给您宝贵的思想财富......

　　1.饮水机品牌潜在竞争力指数评估分析

　　2.2006年3月全国水家电品牌市场占有率

　　3.2005饮水机行业五大热点透视

　　市场篇

　　4000万家庭关注的饮水问题

　　——中国饮水机市场分析

　　水家电作为家电类的一个新兴产品,越来越受到消费者的重视。而前一阵沸沸扬扬的毒胆风波也将水家电的安全、健康问题提到了一个新的高度。《家电市场》就4000万家庭关注的饮水问题作了一个调研，此次调研活动围绕着消费者购买饮水机的意向率、购买饮水机的价位取向进行了分析，另外，还特地针对部分近期不打算购买饮水机消费者进行了调研。希望此调研报告对饮水机行业的发展起到促进的作用。

　　一、大城市消费者购买率普遍不高

　　本次调查针对目前没有饮水机的消费者询问了未来1年购买饮水机的意向。（见图一）

　　调研结果显示，目前没有饮水机的受访者中未来打算购买饮水机的不到两成（17.4％）。从城市间差距来看，成都（28.50%）、北京（22.60%）、沈阳（20.5%）和广州（20.3%）这四个城市中目前没有饮水机的消费者未来1年内的计划购买率均高于其它城市，均有二成以上的人有购买意向，而大连有意购买者不足一成。

　　二、中低端价格产品更具竞争力

　　针对上述未来1年打算购买饮水机的消费群，我们特地调研了此类消费群体预期的购买价格。（见图二）

　　调研结果显示，中低档价格的饮水机最具吸引力，75%的潜在购买者未来打算购买的饮水机的价格在101元~300元之间，而500元以上的产品吸引的是一小部分高端用户。

　　三、消费观念决定了消费行为

　　针对上述1年内不打算购买饮水机的消费群，我们特地调研了此类人群不购买饮水机的原因。（见图三）

　　调研结果显示：不打算购买饮水机的消费者中，有将近一半的消费者是因为消费观念的原因而不购买饮水机，饮水机本身的质量、价格等客观原因对消费者的消费行为并不起主导作用。

　　总的来说，我国饮水机市场呈现了一方面普及率不高、另一方面增长性极强的态势，我国饮水机市场尚存在相当广阔的发展空间。目前，国内消费者的强势群体还未明显呈现出来，消费者对于饮水机的价格取向仍以中低端为主。绝大多数的消费者由于其自身消费观念而导致了国内饮水机行业发展滞后。

[an error occurred while processing this directive]　　饮水机未来发展趋势分析

　　据分析，整体“水家电”市场未来三年呈逐渐增加趋势，且其销量也在不断增长，2005年饮水机市场已达到3300万台。由于目前大城市的家庭覆盖率才40%，中小城市的覆盖比例就更低，所以，预计饮水机市场还会有大幅度的上升，两年后，市场容量有望达到4000万台。（见图四）
　　一、净水器市场增长率呈增加趋势。

　　目前，我国城市中净水器的家庭普及率不到1％，而净水器市场也只占了整个饮水机市场的35%。业内人士认为，尽管整个行业目前还处于萌芽期，但是随着百姓健康消费意识和购买力的不断提高，净水器的市场空间将非常大，每年至少蕴含上亿元的利润空间。相关统计数据显示，2005年，我国净水器市场容量是720万台，2006年全国净水器市场容量预计突破900万台。（见图五）

　　二、直饮机成为发展趋势

　　直饮机属于较为新兴并存在巨大商机的朝阳行业，进入中国市场是从1998年开始的。目前市场上大大小小的终端制水企业比较多，据不完全统计有300多家，一方面都还比较弱小，没有形成气候，另一方面因为没有一个行业标准和规范而显得有点杂乱。

　　随着国内社会体系的不断完善，技术不断提升，直饮机进入中国的时机越来越成熟。从用水的便捷和卫生方面来说，直饮机比桶装水更具优势，然而，由于国内技术还没有完全普及，价格仍居高不下。即便如此，国内有资料显示，消费者2005年在对直饮机认知度的调查中，知道直饮机的消费者已经有75%，其中有购买欲望的消费者占30%，这些数据都表明直饮机在国内市场呈快速上升趋势。

　　总的来说，人们对健康、文明、时尚生活的追求与日益恶化的饮水水质的矛盾，构成我国饮水产业发展的内在动因。所以我们有理由相信，未来几年，“水家电”一定会有市场前景和无限的商机。

　　浙粤兵团鏖战中的制胜法宝

　　如今，饮水机市场基本上已经形成群雄混战的局面,尤其是 “珠三角”与“长三角”两大兵团，就如一对老“冤家”，战争一直没有停息过。我国的饮水机生产发源并扬名于长三角的浙江，20世纪90年代，中国第一台饮水机就在此诞生，为今天 “长三角”饮水机行业打拼天下奠定了深厚的根基。以美的、安吉尔等品牌为代表的“珠三角”饮水机兵团也逐渐形成。尽管“珠三角”水兵团有着先发优势，但“长三角”水兵团却凭借区域竞争优势厚积薄发、后发制人，大有赶超“珠三角”水兵团之势，资料显示，“珠三角”水兵团已占据了行业68％的市场份额，其主要产品和产值，更是以年20％的速度飞速增长，已大大超过了“长三角”水兵团。

　　饮水机经过数十载的发展，浙粤两派在技术发展的趋势上也有所不同：浙江水兵团注重发展具有市场发展潜力的高科技含量产品，如直饮机、净水设备等等，他们瞄准这些在国内市场上还未形成一定规模饮水产品进行研发，代表企业有沁园、浪木、先锋等；而广东企业与浙江企业不同，他们则注重传统饮水机产品功能上的更新换代，节能、环保等概念被赋予到饮水机产品上，代表企业有美的、安吉尔等。

　　针对饮水机行业的两派兵团的竞争，长期从事于家电策划的专家认为：

　　一、品牌制胜

　　浙粤水战，广东品牌明显占据上风。在品牌竞争中，浙江企业的劣势相当的明显。

　　广东兵团中的美的、科龙等一些行业领军企业虽非“科班”出身。然而其在空调、冰箱等家电领域的品牌影响力早已深入人心了。他们一旦进入其他家电行业，相对于那些中小企业来说，他们的品牌优势就相当的明显了。传统的浙江企业品牌建设对弱些除沁园、浪木等品牌外大都知名度较低。

　　据权威部门的数据显示:广东2005年的饮水机产量达到2000万台，占据了全国市场的70%左右，而美的等企业以44.86%的市场占有率，又占据着绝对的优势。我们可以看出，在品牌制胜的时代，只有打造自己的品牌，才能赢得市场竞争的胜利。

　　二、市场营销理念制胜

　　目前，我国水家电产品的市场营销，特别是浙江一些饮水机企业受到资金和竞争力的局限，大多采取的是代理商模式，厂家基本上没有建立直营办事处或者销售队伍，直接将产品卖给代理商，由代理商操作终端市场。这种模式虽节省销售费用，却使得厂家在市场营销上出现真空，由于无法及时把握市场发展趋势和动态信息，最终导致企业无法制定贴近市场的营销策略和产品定位。

　　而广东饮水机企业，如美的等，由于这些成熟企业的营销模式比较完善，所以相对于浙江企业来说，广东企业在市场营销理念上面就赢得了市场和消费者。

　　可以说，如今的饮水机行业广东企业占据着绝对的主导地位，在品牌和市场营销上均占据优势，然而，浙江企业的实力却也不容忽视。广东饮水机企业如果想继续引领市场，就必须认真学习浙江企业对产品制造工艺质量的重视。一旦浙江企业加强了自身的品牌营销，广东企业就有可能逐渐丧失现有的市场份额。

[an error occurred while processing this directive]　　厂商篇

　　蛟龙戏“水”品牌市场大盘点

　　以品质决胜行业美的生活小家电事业部

　　2005年是饮水机产品开发最快的一年。作为占有国内饮水机行业四分之一市场份额的一线品牌，美的饮水机2005年积极实行技术创新，加快新品的研发速度，同时也开始注重产品的附加值，为消费者提供增值服务。其产品主要有以下特点：

　　一、功能风格越来越趋于大家电

　　可以说，功能趋于大家电是整个饮水机行业的发展趋势。但对于美的来说，这个特点尤其明显，原来的普通台式，立式，温热，冷热（电子制冷）发展到现在的压缩机制冷，温度可控制，液晶显示，如美的508-双离子博士系列带有微电脑控制LED真空荧光显示，另外，饮水机下方设计为小冰箱，把汽车冰箱的技术引入了上来，此功能与大家电就很相似了。

　　除了功能上越来越趋于大家电以外，其设计风格也具有此特点。例如，美的509-双离子博士的外观彩画设计等，其类似于格兰仕的彩色空调。诸多时尚的外观造型设计，彻底改变了以往饮水机产品单一化的审美缺陷，给消费者提供了更多个性化的审美选择。

　　二、强调“节能、环保”

　　随着饮水机竞争的日趋激烈和家电产品的“节能化”、“环保化”浪潮的风起潮涌，很多饮水机企业也开始把“节能”、“环保”等概念引入饮水机产品，2005年，美的作为行业的龙头企业完成了近1000万台的销售量，这些市场业绩的取得皆得益于美的饮水机产品的节能、环保。

　　品牌才是制胜法则深圳安吉尔饮水产业集团有限公司

　　2005年，对于安吉尔来说，是十分可喜的一年。安吉尔饮水机凭借着质量优势取得了令人满意的业绩，得到了同行的认可。从品牌建设角度来讲，2005年3月，“安吉尔”被国家工商总局认定为中国驰名商标，这是国内饮水机行业第一个中国驰名商标，也是迄今为止行业内惟一的一个驰名商标。从产品经营角度来讲，经过多年的市场培育，安吉尔在华南、华东拥有两大生产基地。华南基地设在西丽、石岩，围绕基地，那里已经形成了包括塑胶模具企业在内的产业集群；宁波的基地附近也形成了由上百家供应商组成的产业链。从产品品质角度来讲，它每年用于新品设计、实验室建设的资金也逐年增加，安吉尔尤其注重国外技术的引进，2005年把国外先进的技术和国内实际相结合，不断推陈出新，企业2005年的研发费用约占销售额2%，并推出了十多个型号新款饮水机，至此，安吉尔共有100多项专利获得国家知识产权局的专利证书，被广东省知识产权局和省经委认定为“广东省专利试点企业”，正因为有着强大的科技保障，安吉尔才能在2005年市场上以品牌制胜。

　　预计2006年，饮水机行业的品牌集中度将会继续加强，一线品牌的市场份额还会上升，二三线品牌的竞争会更加残酷。2005年安吉尔在河南等地区也巩固和稳定原有的区域竞争优势，安吉尔作为一线品牌，2006年将会继续稳扎稳打，精耕细作，同时将大力开拓新的销售区域，努力提升在一线品牌阵营中的竞争力。

　　“满招损，谦受益”，安吉尔人以此为励言。2006年，安吉尔将继续注重品牌管理建设，继续完善5S管理体系，即对整理（SEIRI）、整顿（SEITON）、清扫（SEISO）、清洁（SEIKETSU）、素养（SHITSUKE）五个项目进行规范现场、现物，营造一目了然的工作环境，培养员工良好的工作习惯，其最终目的是通过提升人的素养来提升品质。另外，安吉尔还就饮水机行业目前有三大难题：卫生问题、火灾隐患及节能，进行重点攻关。

　　公司执行总裁刘林峰称：“随着竞争的白热化，领先已不足够，必须有核心的品牌优势才能在市场立足。我们提出要超越自我，不断创新，以健康水而不仅仅只是饮水器的概念做大做强安吉尔事业！”

　　科技创新是市场原动力宁波沁园环保科技有限公司

　　2005年，作为处于行业三甲的宁波沁园来说，可谓是成绩不菲，其良好的业绩均来自于企业有意识的提高科技创新能力，并取得了30%以上的全国市场份额。2005年沁园的技术创新主要注重了以下几点：

　　一、真正的提高了饮水机产品的核心技术：制冷制热效果。

　　从加热上来讲，一般饮水机现在都能达到95℃左右。如果一台产品总是加到80℃，那肯定是不合格的，制冷温度一般在5℃～10℃。在温度控制上，沁园饮水机做到不窜温。更有利于饮水机的发展拓展空间。

　　二、直饮机等产品的技术创新

　　直饮机作为饮水机行业中的高端产品，2005年沁园不断进行技术创新，在原有的直饮机技术上进行革新，努力开拓更大的直饮机国内市场。目前，沁园直饮机的市场价位在3000元左右。

　　沁园作为饮水机的专业制造商，始终把技术创新放在竞争的首位，为消费者创造更多更实惠更优质的产品，为人们能享受到高品质、高科技含量的饮水机产品而努力。

[an error occurred while processing this directive]　　国外蓝海独领风骚奇迪电器集团

　　随着饮水机行业的竞争日趋激烈，各企业纷纷寻求并开发饮水机产品的新卖点，积极跳出如今的红海海域。作为饮水机行业二线品牌的奇迪，面对国内饮水机市场日益萎缩的利润空间，奇迪也积极开辟蓝海，但与众不同的是，奇迪将目光转移到广阔的海外市场。据不完全统计，2005年，奇迪产品以生产量的75％投放到国际市场，在销售过程中不断掀起一场又一场销售狂潮，各地区域市场的库存数占出货率的1％。

　　2005年，奇迪饮水机的生产量高达250万台，其中绝大多数的产品都用于出口，产品覆盖世界80多个国家和地区，在国际市场上的占有率达25%，企业与北美、拉丁美洲各国、中东、欧洲、非洲、东南亚等近100多个国家和地区建立了业务往来，成为浙江省实力强劲的电器生产基地，并2005年畅销世界80多个国家。

　　“国外市场比国内市场还好”，的确，奇迪利用节能、环保、个性化的产品，不断海外市场的开拓。

　　价格战抢占市场浙江浪木集团

　　作为二线阵营中的领军品牌，2005年，浪木凭借其价格优势夺取了10%以上的全国市场份额，销售量紧逼美的、安吉尔等一线品牌，销售渠道已扩张到三四级市场。浪木的高端产品的价位只有400元~600元，其中低端的产品在150元~400元之间，价位远远低于行业的平均价位。

　　浪木的价格竞争主要有以下几个特点：

　　一、特价机比例升高

　　目前市场上，特价机尤其畅销，而浪木的特价机相对较多。据不完全统计，目前市场销售的饮水机有30%~40%为特价机，其中有50%左右的特价机为浪木品牌。浪木依靠特价机策略来占领市场，提高市场份额，扩大品牌的影响力。

　　二、标价水分太多

　　在国美、苏宁等家电卖场的饮水机专柜，饮水机的标价均有水分，比如：沁园YR-16的苏宁电器标价为788元，但实际售价却可以九折。众多品牌饮水机基本上都可以打折，但浪木饮水机有些机型甚至可以八折优惠，相比较而言，浪木饮水机的标价水分是最多的。

　　预计2006年，饮水机的市场价格将会有所下降，降幅在10%左右，浪木饮水机的价格也会继续引领行业价格新低。

　　常州日星商贸公司总经理黄明圣

　　目前，越来越多的饮水机品牌进入了家电卖场的小家电专柜，从卖场布局、促销活动来看，这些都表明了卖场对饮水机消费市场的重视。

　　在常州市场，消费者对饮水机品牌的认知度并不是很高，人们对饮水机产品的品牌意识还很单薄，销售主要是依靠终端导购的讲解、朋友的推荐和个别广告的引导，因此市场的空间还是很大的。

　　2005年常州市场上的饮水机销量在100万台左右，就价位而言，常州饮水机市场中500元左右的产品的销量是最大的，占据了整个常州市场的70%左右，就品牌而言，安吉尔、沁园、浪木、先锋等是市场上的主导品牌。由于产品种类繁多，品牌拉动力大，沁园的市场表现非常好，在各个有效终端的销售都很高。

　　2006年，安吉尔在常州市场的增长速度非常快，因此市场的前景一片光明。就渠道来看，主导品牌一般分布在大卖场内，如永乐、苏宁等，而一些二线品牌，如水之星等，其市场渠道就不太成熟了。

[an error occurred while processing this directive]　　杭州志云公司总经理王天豪

　　杭州的饮水机市场比较活跃，饮水机的市场容量也很大，消费者对饮水机的认知度也相对高于其他地区和城市，有很多个人和企业单位团购。但是，杭州的市场容量大，品牌也众多，竞争异常激烈。据不完全统计，目前杭州市场上销售的特价饮水机，单机的利润也只有几十元。

　　另外，作为饮水机的杭州代理商，大家一般都钟情于名牌产品的代理，虽然在进货价格和市场操作上比较容易，但也存在一些问题：1、代理区域不易保护，2、市场反应速度相对滞后等，这些都制约了代理商经营的积极性。所以我们代理商要对市场有敏锐的洞察力和特色的营销手段，加上与厂家的配合，争取双赢。

　　中国家电研究院

　　饮水机作为市场上与生活息息相关的小家电产品之一，2005年的产量已经达到了3300万台，各知名品牌竞相上马，使得饮水机的竞争加剧，饮水机已经从成长期进入成熟期，随着买方市场的形成及消费者对饮水机消费观念的转变，饮水机行业已经进入价格、外观造型、质量、性能、功能、服务等全方位的竞争。但社会上有关节能方面的宣传少之又少，消费者不了解也不关注饮水机的耗电情况。节能饮水机比一般的饮水机价格高，而节能产品对消费者的回报是在长期的使用过程中体现的，这一回馈过程比较漫长。对于消费者来说，他们更看中的是眼前的购买费用，对于使用费用则考虑得较少。由于市场没有对节能产品的需求，生产厂家的研发动力就不会很大，使得行业的节能意识也非常薄弱，仅有几家知名品牌推出了节能产品，节能饮水机在整个行业里还是比较少的。

　　节能饮水机市场反应不好与我国至今没有相关标准不无关系。由于国内在节能方面还没有一个明确的标准，饮水机到底节不节能消费者并不了解，生产厂家和商家都拿不出东西来证明，这也影响了节能产品的销售。现行的行业标准是1999年开始实行的，没有对能耗进行限定。但考虑到近几年饮水机行业发展很快，并且出现了压缩机式的饮水机和电子制冷的饮水机，可能会在今后国家标准修订时加以考虑。

　　在国外，美国、泰国及我国台湾地区早已对饮水机产品进行了相关的节能认证工作。美国通过财政激励措施鼓励厂家和用户来实现更高的能源效率标准，最出名的就是“能源之星”项目。贴上“能源之星”标志的产品，就表示它已经达到了美国能源部和环保署认可的能耗指标。为鼓励购买节能产品，一些购买了节能产品的用户可以得到由公益基金提供的资金返还，减免有关消费税。虽然目前我国还没有开展对饮水机产品的节能认证工作，但相关标准有望于今年上半年出台，节能认证也将随后展开。

[an error occurred while processing this directive]　　评估榜

　　一、饮水机品牌潜在竞争力指数评估分析

　　评估依据：

　　(1)根据全国500家大型商场的数据监测所得出的2005年饮水机行业全国市场以及区域市场的品牌分布调研报告；

　　(2)2005年各品牌的新品研发速度、市场销售业绩等情况；

　　(3) 近年来各企业自身的品牌建设情况，包括品牌文化、品牌价值等。

　　二、2006年3月全国水家电品牌市场占有率（%）

　　三、2005饮水机行业五大热点透视

　　TOP01：安吉尔潜力十足，威逼美的

　　评点：2005年，安吉尔以占据全国大部分市场份额第二的优势继续位列一线品牌，其发展的迅猛势头为威逼美的之趋势。

　　TOP02：美的稳操中南，占据半壁江山

　　评点：美的饮水机在2005年的中南市场上，以销售额高达整个区域64%的优势占据中南半壁江山，无疑继续呐喊中原武林。