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一项新产品面世后，能否快速顺利进入市场转化为商品销售，这是一个环环相扣的价值链。如何让新产品成功上市营销，我认为应将新产品上市营销作为一个系统工程看待。以下分别从新产品营销流程的几个价值链环节阐述新产品的营销博弈。
新产品创造的市场价值
“新产品”是一个泛指概念。在市场营销中，“新产品”往往带有几副脸谱：一是全新技术，新材料武装的新产品。如海信的“平板电视”、海尔的“防电墙”热水器。二是对产品某种实用功能改良后的新产品。如创尔特的“大视窗”热水器、阿里斯顿的“钛金内胆”。三是浓缩了一定的文化内涵而形成一个独特概念的新产品。如神州热水器的“安全大师”，万和的“亲水依蓝”等。四是换个外观、换个包装、改个型号的新产品。
营销组织应对不同新产品的作用意义作认真的界定，制定相应的营销策略，对“新产品”的作用意义从两方面界定：
一是从对消费者层面界定：
1、更好地满足消费者需求：企业不断通过技术提升，更好满足消费者需求。
2、提供更安全优质的产品：企业通过技术革命，给消费者提供更安全优质的产品。
3、提供更普惠的产品：企业通过成本革新，给消费者提供更安全优惠的产品。
二是从企业的市场竞争层面界定：
1、获取利润：万和牌热水器通过十年血战超越万家乐成为中国燃气热水器冠军，但万和付出了市场低价竞争的巨大代价。万和牌大流量热水器“亲水依蓝”热水器，力图通过大流量热水器创造一种高利润产品。
2、提升品牌价值：在产品的载体上建立的一个独特概念，通过产品营销诠释、积累一种特定的“品牌稀缺价值”。如神州“圣火号”热水器，是通过神州公司为第11届亚运会等历届大型运动会制造火炬，激活神州品牌从而拥有的“圣火”这一品牌“稀缺价值”而推出的新产品。
3、区隔对手，规避低价竞争：电热水器是国内市场热销的产品，不少电热水器厂家围绕“安全牌”竞争。海尔为了区隔对手，推出防电墙技术的“新产品”。
4、抢占市场份额：低价格的产品往往是快速做大市场份额的法宝，如格兰仕微波炉，坚持低价格营销，终将企业规模做到全国第一。
5、挡火墙：瑞士斯沃期手表是瑞士名品，为了适应不同层次竞争，设置了高中低的产品线，每一个层次的产品线都有挡火墙产品，保证对这个层次主要利润产品的保护。
新产品的市场元素组合：
在一个洋溢着市场意识的企业，它走向市场的产品都具有“组合”的阵营，以更好去面对竞争。我认为企业最佳的“产品组合”是同时拥有“低端”产品和“高端”两大阵营，而舍弃“中间”。
1、低端阵营，低端产品的作用：一是通过低价的优势扩大企业品牌的市场份额；二是用产品的低价优势攻击对手，瓦解对方竞争力；三是低价的产品是对方主管利润产品的挡火墙。
2、高端阵营，高端产品的作用：表现在创造品牌营销的利润；高端产品提升品牌价值、利润增长、改善产品线。
3、成分组合：“成分组合”是在“低端”和“高端”产品中，又拥有“低端”和“高端”的“成分组合”。
4、忌“骑墙”：战略竞争的理论要求定位不能“骑在中间”，应摒弃“中间产品”组合。
[an error occurred while processing this directive] 新产品上市营销的艺术
问题一：“新产品”定价
定价是体现“新产品”价值的一个重要因素。关系到这个“新产品”是高价值还是低价值，是否符合品牌价值主题，是否为公司创造更大的利润？“新产品”定价在新产品创意时就应全面综合考虑。
博弈策略：产品定价的理论模型有很多种。我认为实用的定价方法有两种：一是“价值定价”，二是“比附定价”。
“价值定价”分两大类：一是“利润指标价值”，即“新产品”以较高定价销售，为获得相对可观的利润定价。“利润指标价值”须参考同一市场同品类产品的定价，以高出其销售价格15%~20%；在本公司产品线中，“新产品”比其它产品利润指标值要高出30%左右。“利润指标价值”定价还应参考这些因素：品牌影响力，消费者可接受的心理价格梯度。如果超出消费者可接受的心理价格梯度，“新产品”销量不会大。
当然，成功的“新产品”会改变消费者原有心理价格梯度。
二是市场占有率价值：以富有优势的价格销售，获得一定的“市场占有率”。这种“价值”往往以牺牲暂时利润实现战略目标。但不少企业为了一定的“市场占有率”就匆忙实行低价冲量，把本该体现的“新产品”市场价值稀释了。
企业应该注意，“新产品”低价引发的购买热潮很大程度上由消费者决定的。当消费者心中对这个“新产品”的市场价值已经认定，在消费者心中拥有一个“价值标杆”时，而这个“新产品”的价格又低于消费者心中的“价值标杆”，购买热潮会出现。
当消费者面对一个没有“价值标杆”的“新产品”，降价与否都不重要。
比附定价：比附定价是指新产品定价，比照对手某一主要产品价格定价，作用为瓦解对手主要产品的优势。
比附定价可以反弹琵琶，高出对手的“高比附定价”。消费者的潜思想中拥有“一分价钱一分货”的观点，“新产品”高出对手定价可产生一种心理错觉，即“新产品”比对手产品好，实现一种“心理占优”。比附定价高出对手多少为好？我认为高出对手售价的1%即可以达到“心理占优”，从精神上岐视对手。
比附定价也可以低于对手“低比附定价”去获取更大的市场份额，这种“低比附定价”的价幅，必须低于对手主销产品价格30%以上才具杀伤力。
问题二：价格补差
补差是厂商常碰到的一个问题，是指厂家在产品降价时，对经销商的同型号库存产品进行“价格补差”。
现在“新产品”上市时，有商家也要求“价格补差”，一些厂家销售人员为了促使商家进货，也会变相同意对商家给予“价格补差”。
如果大量实行“价格补差”，易导致厂家在“新产品”还没有实现销售就大量流失利润。
博弈策略：对“新产品”上市时商家要求的“价格补差”坚决否定。但必须做的是“新产品”上市时，销售人员和商家要制定好区域市场新老产品的“价格差异”，定价一是要有明显差异，以免新老产品互相冲击。
有的厂商因新老产品定价没有明显差异，便在赠品上实行差异，“新产品”赠品价值高，老产品赠品价值低。这不是好办法，在消费者心中，等于厂商自己人为的让“新产品”贬低老产品，导致老产品销量下降。
应该是新老产品赠品价值一样，产品促销广告及终端人员通过对消费者不同的价格敏感度推荐不同产品。[an error occurred while processing this directive]
问题三：新品不进货
新产品入市重要一环是客户进货，在营销现实中，客户对新产品进货存在消极心态，其心态大致是：
1、怕企业借“新产品”进货入市“套”用销售商资金和加大库存。
2、怕“新产品”进货入市干扰原有老产品的销售。
3、怕“新产品”进货入市后滞销，导致销售回笼困难。
4、竞争对手的干扰和对“新产品”的负面宣传，导致客户对新产品进货存在疑虑。
博弈策略：企业营销组织应“换位思考”。厂家必须制定能吸引客户进货的激励政策，如价格偏优，折扣奖励加大等。让客户觉得“新产品”有吸引力。
企业营销组织应策划好“新产品”上市计划，得到客户的“真正认同”。
在客户进货“新产品”犹豫时，可以小批量试销，打消滞销的心理。
老客户实在不采购“新产品”，和老客户沟通，另开拓新客户分销“新产品”。
问题四：新旧平衡
客户对新产品进货会担心两个问题：一是新产品挤占原有产品销售资金。因为企业在新产品入市时都希望销售商投入较大量的资金进货，也有企业的营销组织借“新产品”入市挤压销售商资金；二是“新产品”入市对现有老产品销量冲击。“新产品”有较大的营销政策支持，势必对老产品销量造成冲击。
博弈策略：在销售商层面，营销组织应协助将老产品和新产品各作为一个项目单元，实行项目单元分开管。各自制定两个项目单元的产品销售任务，分配营销资金，人力资源，制定有所区别的销售政策。
在企业营销层面，应对销售商老产品和新产品实行项目单元统筹管理，能从市场全局了解两个项目单元的进展比例。在稳定“老产品”营销前提下，适当对“新产品”营销给予倾斜。
新老产品营销实际上是一个“产品组合”营销的“互补平衡”，不可能永远均衡，厂商应高度配合，有所侧重，有的放矢，通过某一战略单元的“互补”达到总体“平衡”。
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新产品的入市推广
“新产品”作为一种新产品上市，推广是重要环节。
问题一:推广费用不足
“新产品”的市场推广费用不足，导致很多中小企业“新产品”上市不久就“胎死腹中”。
博弈策略：1、在年度预算中要将“新产品”推广费用全面、充足考虑进去。
2、若在年度预算中没有“新产品”推广费用的，可从年度广告费中分列部分，支持“新产品”推广。
3、实行“新产品”的单项计提，即按“新产品”销量计提一定比例费用，专项用于“新产品”推广。“新产品”推广费的计提可以在产品上市后某一时间内划分，一般以上市后的第一个销售年度为推广费计提比例的期限。也有一些中小企业将“新产品”的销量计提推广费用列作利润留成。这是一种“葛朗台的理念”。
问题二：传播不开
“新产品”入市生死成败，往往命悬传播。传播的力度大小、传播艺术技巧高低、传播的时间机遇都会左右了“新产品”入市命脉。
博弈策略：“新产品”的传播可遵循“传播三法则”：界定、放大、重复。
界定：是指对传播的“概念”要界定清晰，准确，以保证传播目标的准确和清楚。
放大：在对传播“概念”界定清晰，准确的基础上，尽可能利用一切资源整合手段，将传播“概念”的价值效果迅速放大。
重复：是对“新产品”的概念传播，应重复运势。重复传播、重复剌激，以保证目标受众对“新产品”的强烈认知。
问题三：终端软弱
在中国市场，销售终端的影响力日益明显。“新产品”上市必须高度重视销售终端的作用，否则造成“临门一脚”的遗憾。
博弈策略：“新产品”上市，终端的主要作用是通过对“新产品”在终端的展示销售，达到一种对“品牌稀缺价值”的建立。在完成本产品的销售前提下，同时带动其他产品的销售。
“新产品”上市的终端重要作用是“在终端的展示”，建立“品牌稀缺价值”，而不能奢望产生立竿见影的销售。立竿见影固然喜人，但“新产品”上市必须有一个市场接受过程，而且过于追求“立竿见影”的销售容易产生急功近利，为谋“销量”而简单采用送礼降价的手法，增大成本开支。
问题四：方法陈旧
很多企业“新产品”促销方法都难逃“低价”、“赠品”的陈腐窠臼。沿循低价、赠品的手法说明了营销组积企划部门的“弱智低能”，也证明“新产品”促销方法注定收效不大。因为全国的消费者都会面对各种“新产品”的低价、赠品，他们的神经早已麻木。
博弈策略：坚决摒弃无创意的“新产品”促销方案，实行有创意的“新产品”推广方案。[an error occurred while processing this directive]
有创意的“新产品”推广方案有两类：
1、较有创意的促销法有“新产品整合促销”。它的组成元素有：
“新产品”概念提炼：拥有一个好概念令你的“新产品”从一批愚蠢的品牌中脱颖而出；
主题统筹：整个“新产品”在一个鲜明的主题统摄下师出有名，先声夺人。
事件策划：通过一个绝妙的事件策划，让你的“新产品”上市摄人心魄。
媒体整合：巧妙整合至少三种以上的媒体去传播、放大你的“新产品故事”。
厂商互动：一个巴掌拍不响，只有厂商对接互动，将时间空间各种资源储备整合好，“新产品”上市的精彩大戏就能开幕。
2、极具创意的“体验”促销。
体验营销是从体验经济分源出来的。体验经济是美国学者贝恩特·施密特提出的一种融快乐于体验营销观点，注重顾客参与和对顾客体验管理的营销传播理论。在信息沟通高度发达的社会，体验营销的作用越来越大。我认为体验营销拥有两大特征：
一是行动元素：即消费者在体验活动中，已不满足被动地接受信息和阶段的参与，而希望能动的参与，随着沟通工具的发达，消费者可以不受限制地表达自己的观点、参与体验，并以自己的“行动”程度作为对公司设计的“体验活动”的认可。
二是快乐元素：体验产生快乐，体验者应充分享受体验的快乐。娱乐的快乐因素除了拥有“行动”的成分外，更重要的一点，体验过程的设计都让参与者愉悦，没有距离感，没有痛苦感，体验是一种极致的快乐。
“新产品”营销的过程应充分考虑消费者的心理因素，将消费者的主宰欲望“介入”营销活动全程。
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