家电下乡促销应适应乡土风情

　　市场潜力大地区差异明显

　　目前我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。据中国家用电器协会的预测，到2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元。中国家电协会副理事长姜风在接受本报记者采访时表示，21世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。

　　农村巨大的市场潜力令家电厂商欢欣鼓舞，但值得注意的是，农村市场与城市市场不同，它具有非常明显的分散性，地域差异非常明显。

　　一是地区间购买力有差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、冰箱、摩托车的需求量与上世纪80年代末相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、冰箱等较高档次的耐用消费品需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求也即将进入增长阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。

　　二是地区间消费环境也有差异。我国是一个多地貌的国家，平原、山区、高原、草原等造成不同地区的居民即便对同一产品的需求也会有所不同。

　　三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语，因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

　　但是农村巨大的市场依然吸引了众多家电厂商的目光，海尔、康佳、美的、志高、新科、奥克斯、华帝等家电企业相继涉足乡镇市场，通过由二级市场的经销商发展县级经销商、由厂家直接发展县级经销商、厂家直接给县级经销商发货、厂家直接在县级建立自己的销售点或销售办事处等方式大举“上山下乡”，大打乡镇牌，加入到三、四级市场的争夺之中。国美、苏宁等家电连锁巨头也纷纷将开拓农村市场当成企业发展的长期战略，并相继在经济发达的农村地区开始了有益的尝试。

　　基于农村家电市场的特点，中国家电协会副秘书长陈钢指出，在进军农村市场、制定农村发展战略时，切不可照搬已经习惯了的城市套路，而应该根据各地农村市场的实际情况，制定出切实可行的营销策略，只有这样向农村突围才能真正取得胜利。

　　产品开发要符合农民需求农村的生产方式、生活习惯、风土人情等都和城市有着很大的不同，而且农村幅员广阔，不同地区之间也存在着很大的差异，由此带来的对家电产品的需求也有很大的不同，这就给家电厂家开发产品提出了新的要求。

　　在农村，基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种对产品功能性需求的差异首先表现在价格上，价格是影响农村消费者购买的最重要因素。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。记者在调查中发现，基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场竞争力。

　　通过调查，记者发现皮实耐用、使用方便是农村消费者对家电产品最根本的要求，与价格低廉相适应，农村消费者对简便颇为看重，要求产品实现其基本功能，而不需要过多的奢侈功能。以彩电为例，只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。由于农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，产品牢固并不等于笨重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。

　　国务院发展研究中心研究员陆刃波指出，农村家电产品开发可以分为三个导向：以价格为导向，以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，农村家电应实行以需求为导向的战略，即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，只有这样才能构筑起希望。