近日一大把网站记者采访了我国著名品牌专家、中国国际名牌协会首席品牌官林海先生。

    林海表示，在日益激烈的市场竞争中，竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程，但它们几乎无法复制一个卓越品牌。所以要对品牌进行战略性的管理，它是企业创建与管理品牌的新思维。

    中国 95%以上的中小企业没有真正的品牌战略

    “目前中国企业普遍没有品牌战略，他们有的充其量只是销售策略、营销战略，或者某种程度的企业战略，95%以上的中小企业没有真正的品牌战略。” 在谈到中国中小企业在现阶段的品牌发展现状时，林海遗憾地说，目前中国中小企业品牌普遍比较单薄，没有丰富的内涵，没有大的品牌附加价值，更谈不上很好地开发了品牌资产，只是停留在价格优势（规模）上，真正通过创新获得品牌竞争力的企业非常少。

     战略一：品牌竞争要有差异化

    “品牌不仅仅是一个符号，还是一个象征，是一系列价值观的集成，也是差异化的价值观在人们头脑当中的一个烙印。”林海说。

    在激烈的市场竞争条件下，如何在业界想打造出自己的品牌，品牌最后它最核心的价值是他最与众不同的东西，即是创意和想象力，当这些差异化的印记，清晰地出现在人们的脑海中时，这就代表着一个品牌部分价值的实现。

    如果所有的企业在竞争中都在做同一件事情（比如说比企业的规模、比工作效率等），却没有和别人与众不同的地方，那么，可能拼到最后的不是品牌的价值，而只是一个产品的价格。所以企业在塑造品牌时，最重要的一点首先是要明确自己的产品有什么地方是与别人不一样，这就是产品的价值所在，也是在和别人竞争时，最大的优势。比如航空公司，如果所有公司都来竞争更好的服务，更舒适的机舱，虽然也是一种竞争途径，但它竞争的方式相对单一，发展的空间会更加的有限。如果换个竞争的角度，换成是提供一种短途的非常便捷的票价和航空服务，那么，相信你让别人记住的概率会更大，成功的机率也会更多。

    再比如说，对于一些小企业，或者刚刚起步的企业来说，或许对于品牌的理解不会那么深，那么，这些企业也可以从另外的一些方面“突围”。比如说企业在起名称时，就可以考虑如何将这个名称起得和别的同行与众不同一些，怎么样才能起得特别一些，这样才能让别人记住它，这是一种比较简单的理解方法和运用手法。

    这就是竞争的差异化优势。这种方式，从一定角度上来看，可以说是一种商业战略，也可以说是一种品牌战略。

    就此，林海举了英国维珍品牌的一个例子。

维珍产品

    事例一：

    维珍品牌：用反叛征服善变的新一代

    “就像丰富的人性，品牌个性也很多彩，英国社会尊重个性和多元化的特质在维珍这个品牌上面达到极致。创始人对维珍的创新定位及成功营销，是维珍品牌成功重要原因。”林海说。

    维珍品牌的创建历程中充满了想象和激情：1968年当理查•布兰森在半间地下室里创办了那份面向年轻人的《学生》杂志时，他的校长写下了这样的贺词：“布兰森，向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就会发大财！”这成为很准确的预言，从此以后，维珍品牌一直以挑战社会尺度为乐趣，并由此形成了以“反叛”为核心的品牌个性。

    维珍的英语名称是Virgin（处女），从诞生的第一天开始，就和“酷”、“时尚”、“前卫”联系到了一起。它那耀眼的红色，调皮和满不在乎的Virgin手字体，以及他的创办人理查•布兰森常常引起人们尖叫的出位行为都是让人印象深刻的品牌识别符号，明显区别于其它品牌。由此，维珍品牌的定位逐渐确立：反叛、时尚、创新，并随即大张旗鼓的走向多元化。

    1994年，维珍可乐诞生，口味和可口可乐其实并没有太大的差别，但是维珍通过有意将可口可乐作为竞争对手的产品定位、炫目的包装、精心设计的货架摆放、以及布兰森本人的出位表演而在可乐饮料中脱颖而出。布兰森这一次的行为艺术是将坦克开到美国纽约时代广场，大张旗鼓的宣布维珍可乐进入美国，维珍可乐迅速占到欧洲市场20%的份额；目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多。

    2004年，维珍进入太空旅游市场，这是一条名为“维珍银河”的宇宙航线。游客支付20万美元之后，维珍可以将他们送上太空，体验约5分钟左右的失重感，此举将目前太空游的价格由2000万美元降到了百分之一。截至2005年底，维珍已经收到了全球126个国家的3.8万人支付的定金，其中包括霍金。布兰森说“如果经营得好，说不定我会在10年后考虑在太空造一座维珍旅馆。”

    创始人营销在维珍品牌创建中的地位很重要。布兰森的个人魅力已经渗透到其品牌精神里面，他甚至已经成为维珍品牌的拟人化符号，布兰森被称为“全英国最抢镜头的嬉皮资本家”，他一头花白的不羁长发、脸上总是一副嬉皮笑脸的模样，总搞出一些稀奇古怪的、出人意料的闹剧，他在百老汇大街上开战场，在海滩裸奔，冒生命危险乘着热气球环球飞行，随时随地裂开大嘴与平民百姓亲密接触，由此将维珍特立独行的气质在世界范围内广泛传播。2003年，在英国BBC广播公司进行的一项调查中，维珍创始人布兰森被评为最具启发性人物的第二名，甚至高于耶稣，仅次于南非总统曼德拉。

    维珍由品牌核心价值观统帅的多元化进程已经硕果累累，经过多年急风暴雨式的市场开拓，现在的维珍品牌下面拥有超过200家公司，其巨大的商业帝国跨越服装、唱片、航空、软饮料、数码产品、电信运营、金融服务、红酒、婚纱、安全套甚至太空旅游等各行各业。英国的一项民意调查显示：英国人对于维珍品牌的认知度达到96%，它已经成为全球最具影响力的多元化品牌之一。