九寨沟风景名胜区位于四川省阿坝州藏族羌族自治州境内，以独特的喀斯特水景观闻名于世，有“九寨归来不看水”之说，拥有三顶国际桂冠：“世界自然遗产”、“世界人与生物圈保护区”、“绿色环球21”。九寨沟从“藏在深闺人未识”到闻名于世，经历了20余年的时间。九寨沟从1984年开始正式对外开放，当年人数是27529人次，至2002年为1250000人次，增长了44.4倍，平均年增长率为2.47%。发展的速度是非常快的。但是，成绩的背后埋藏着隐忧。九寨沟作为旅游目的地已呈现旅游产品结构单一，消费层次低下，发展趋势趋缓的端倪。对九寨沟发展现状、趋势及对策的分析，笔者以目前被学者们公认并广泛应用的加拿大学者巴特勒(Butler)提出的旅游地生命周期理论为分析的理论基础，但在具体分析中将其不合理因素剔除。

　　一、巴特勒“旅游目的地生命周期”理论

　　巴特勒从营销和规划角度，根据旅游需求、供给、分销和竞争者状况提出旅游地的发展要经过六个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰退阶段。

　　(1)探索阶段。这是旅游发展的初始阶段。从需求的角度看，基本不存在什么分销渠道，只有少量的旅游者来访，这些旅游者往往具有很强的购买力，一般是环境爱好者(nature lover)，他们不喜欢循规蹈矩，喜欢寻求孤独、冒险，这类游客称之为冒险型游客。从供给的角度看，旅游者被目的地的自然、文化或历史资源等吸引物自然地吸引；旅游者追求的是当地居民简单的生活方式，享受的是当地独特的、更贴近自然、保持原始风味的景致。与旅游相关的基础设施很少，参与供给的基本上是当地居民等非正式部门。

　　(2)参与阶段。在该阶段目的地开始出现了为旅游者服务的机构。从需求的角度看，旅游者的数量持续增长。近冒险型的旅游者开始进入目的地，这类旅游者较为富裕，喜欢新鲜刺激，仍然希望能保持当地自然的感觉，并享受更好的饭店、餐馆和娱乐设施。从供给角度看，饭店、餐饮设施开始出现，旅游的季节性开始显现。地方政府需要着重强化促销活动、拓展分销渠道、改善交通条件，使潜在的消费者获得有关目的地的信息。

　　(3)发展阶段。在此阶段，需求和供给都以最快的速度增长，供给价格将开始下降，目的地发展开始出现组织化发展的新特征，为吸引更多旅游者必须更多地依赖旅行商。从需求的角度看，尽管旅游者的消费能力有所下降，但是数量仍在显著增长。冒险型和近冒险型旅游者开始不再光顾，中间旅游者(mid—centric)成为主流。从供给角度看，数量和多样性都在增长，可进入性显著改善，为了迎合旅游者目的地供给的商业化气息越来越浓；竞争开始出现，外来(或国际)的更强大、精明的投资者进入目的地甚至控制了供给。

　　(4)巩固阶段。从需求的角度看，旅游者的增长速度开始下降但仍保持积极增长。从供给角度看，外来投资者对供给的控制进一步增加，由于创造财富和就业的原因，目的地依赖旅游的程度很高。

　　(5)停滞阶段。在这个阶段，目的地不再时兴，吸引新的旅游者的能力下降，目的地承载能力可能超载。从需求角度看来，旅游者的数量达到高峰，旅游者多是社会经济地位相对较低的阶层，这些旅游者的停留时间更短，花费也较少，目的地面临更大的成本压力。从供给角度看，供给厂商的数量保持在一个稳定的水平，竞争依旧激烈，为吸引更多的旅游者，目的地需要花费更多的努力。

　　(6)衰退阶段。该阶段有三种可能性：一是产品没什么重大变化，继续维持旅游者的数量，迫使当地政府通过规划来减少目的地面临的环境、社会和经济压力，目的地保持基本稳定；二是如果能够增加人造景观的吸引或者开发未开发的资源，从而重新启动市场，目的地将可能显著增加旅游者的数量，完成目的地的复兴；三是如果目的地的住宿及娱乐等设施无法满足旅游者的需要，则只能转向为疗养康复中心，作为旅游地的功能逐渐弱化。

　　二、九寨沟生命周期的分析

　　根据巴特勒旅游目的地生命周期理论分析，九寨沟的发展是从1981年开始至 2003年(见：1981-2003年九寨沟游客人数曲线图)。

　　1997年以前，九寨沟客源增长不大。 1997年以后，随着九寨沟道路的畅通，通讯等基础设施的改善，游客呈现加速增长，递增率为59%。80年代初至1989年，到九寨沟的交通只有等级较差的公路，坐车单程要两到三天。九寨沟景区内基础设施非常简单，景区内交通是以前林场运输木材的道路。没有专业旅店，住宿大多是家庭旅馆，从业人员主要是当地居民。旅游者游览九寨沟的吃住行条件比较简陋，在景区内滞留一般是三天。旅游者大多通过旅行社组团，这时的旅行社非常规范。这一阶段是九寨沟结束了长达二十年的森林砍伐、旅游业开始起步的时期。九寨沟的美景初为世人所知。这个阶段到九寨沟的游客大多是城市中追求新奇与独特感受、享受特别生活方式的人。从游客人数及发展状况判断，1981年至1989年期间，可以称为九寨沟的发展的“探索阶段”。

　　1989年以后，从成都到九寨沟的公路进一步改善，抵达性增强。九寨沟的名气越来越大，不光是以前那样口口相传，政府开始有意识加大宣传力度，逐渐形成政府主导的传播方式。九环线随着九寨沟旅游的兴旺而开始繁荣，沿线出现了围绕九寨沟旅游而兴起的宾馆、餐馆。一些行业行政部门也在九寨沟景区外兴建宾馆、招待所；景区内原住居民纷纷开设家庭旅馆，景区外漳扎镇外来投资者和当地人大量修建宾馆，对这类投资行为基本没有什么规划约束；游客数量持续增长，旅游者不仅仅是刚开始那种追求孤独、冒险、刺激、独特生活方式体验的冒险性旅游者。旅行社团队旅游增加，旅行社开始搞承包，出现了杀价、返点行为，开始了价格竞争。由于抵达性差，愿意到九寨沟旅游的人大都是一些喜欢奇特大自然风光和藏文化的中年人和年轻人，属于“近冒险者”。九寨沟的旅游呈现出明显的季节性。 1989年至1997年这段时间，可称之为九寨沟的“参与阶段”。

　　1997年以后，民间投资者开始进入九寨沟旅游的宾馆、餐饮、运输等行业。交通条件和住宿条件的进一步改善、景区的抵达性和接待能力进一步增强，使游客的数量增加迅猛，递增率达59%。同时，宾馆业的竞争日趋激烈，出现了降价竞争的局面，各宾馆购物点纷纷以杀价、返点的方式拉拢旅行社。到九寨沟的游客80%都是通过旅行社，旅行社成为游客来九寨沟旅行的主要组织者。旅游业逐渐成为当地的主要产业，地方经济对九寨沟旅游业的依赖越来越大，旅游业在整个产业中的比重高达70%。这一时期，到九寨沟追求新奇感受的游客比重开始下降，甘孜、西藏等尚未开发的地方成为“冒险者”和“近冒险者”追求的新的目标。到九寨沟的“中间性旅游者”成为主流，并且年龄层较前两个阶段有所增大，中老年人比重加大。1997年至2001年这一阶段，可以称之为九寨沟的“发展阶段”。

　　经过三年“井喷”增长，从2001年到 2002年，增长趋势开始减缓，仅4.8%，较之前几年下降幅度较大。宾馆业、餐饮业、旅游商品的供给继续增加，竞争更加激烈无序。九寨沟的客源半径缩小，周边省市四川、重庆、湖北、甘肃的游客比重加大，这种现象实际反映了九寨沟旅游产品结构上的第一次老化和生命周期变更已经到来。九环沿线的购物点更多，景区内增加了观光车，游客在景区游览的时间越来越少，由以前的2-3天缩减为平均1.4天。从2001年开始，可视为九寨沟逐渐进入了“巩固阶段”。

　　从九寨沟发展20年的情况看，其发展的阶段特征基本吻合巴特勒的生命周期模型。但是，旅游地发展过程受旅游地区位、资源稀缺程度、规划的有效性、旅游者特征、产业和投资特征、环境影响和政府干预等因素影响。目的地生命周期理论不是一个简单的概念性框架，而应该是动态的、开放的。所以在用巴特勒的生命周期理论分析九寨沟的发展阶段时，要考虑到相应的影响因素：首先是资源具有唯一性。九寨沟具有举世无双的喀斯特水景观，是人类共同的自然遗产，人类代际相传，只要九寨沟青山长在，绿水长流，就一直会有慕名而来的旅游者。如加拿大的尼亚加拉大瀑布，几百年来一直是世界旅游胜地；其次是交通的改善和基础设施的完善。在很多人心目中，九寨沟是一个遥远的地方，路途危险。自从2003年九黄机场开通以后，很多潜在的游客实现了多年的九寨沟一游的愿望。景区基础设施进一步改善，使景区最高生态承载量提高到2.8万人，最佳生态承载量达到 1.8万人。从游客数量增长看，截至2004年黄金周结束，游客人数已突破历史年纪录，达到160万人，增长率90%。从游客区域市场构成看，境外游客比重为7%-8%，同比增加4%；区域市场半径扩大，较远的经济发达区域，北京华北市场、上海华东市场、广州华南市场的游客比重增加；境外游客尤其是北美市场的增长明显。这个速度和“发展阶段”1997-2001年的59%递增率相差无几。因此，考虑到以上因素，笔者初步估计，潜在游客消费潜力的释放足以维持2-3年的游客人数以较高速度增长，所以可以这样说，九寨沟旅游地生命周期曲线发生了变化，以2004年为转折点，九寨沟进入了新一轮“发展阶段”，估计这一“发展阶段”还会持续2—3年。

　　三、九寨沟旅游现状及未来发展策略

　　从成长期走向成熟期和衰退期的产品能够通过正确的营销战略重获生机。根据科特勒的理论，“可以通过修正消费者组合、品牌定位和营销组合的方法”加以改善。九寨沟要从传统观光性旅游产品定势中走出，保持较长的生机和活力，实现打造国际旅游精品的目标，必须居安思危，未雨绸缪，从战略发展的眼光，以时间换空间，走提升品牌价值的道路，从而实现旅游的可持续发展。具体策略：

　　(一)提高旅游产品质量

　　2004年以前，到达九寨沟的途径只有公路，地面进地面出，单程耗时11个小时左右，抵达性差。出于保护环境和资源承载量的限制，九寨沟实行限量旅游政策，最高生态承载量是1.8万人，最佳生态承载量是 1.2万人。景区外的漳扎镇有床位2万多张。长期以来，宾馆供大于求，恶性低价竞争，年年都打价格战。2003年，旅行社最低报价竟为320—340元。虽然景区内的管理非常完善，但是景区外的旅游经营次序却非常差。九寨沟旅游区的软硬件设施，不但满足不了有高消费需求的现在消费群体，也无法保障现实消费者的利益。2002年仅有4%的增幅。九寨沟的旅游市场处于一个维持市场份额的状况。

　　维护现有的市场份额，争取更大的市场份额，旅游目的地必须设法提高产品质量，以消除消费者的期望值与他们实际体验之间的质量差距。无论是旅游产品的正式供给者(当地政府和管理部门)，还是非正式供给者(民间投资者)都意识到这个问题。阿坝州提出了建设国际旅游精品区的政策，九寨沟风景名胜区管理局提出了打造强势国际旅游精品的理念。采取的措施主要有两种方式：一是在改善环境与基础设施方面直接投资；二是通过规划对新开发项目进行约束和划分区域。由省、州政府和相关部门投资兴建了川主寺九寨沟黄龙机场和川主寺至九寨沟景区的生态公路，修缮并提高了成都至九寨沟环线公路等级，一系列措施使九寨沟的抵达性大大增强。从2001年开始，九寨沟管理局先后投资数亿元资金兴建和完善景区内基础设施：如环景区的循环运行的300多辆绿色观光车；遍布景点的环保厕所；环景区的49公里高等级公路；沿景点铺设的60公里的人行栈道，完全实现人车分流；能容纳4000人就餐的诺日朗综合服务中心；改善景区内的旅游环境，沟内经营活动外迁，实行“沟内游，沟外住”，最大程度保持自然遗产地的真实性、完整性；景区的最大生态承载量达到2.8万人，最佳生态承载量达到1.8万人。在政府主导下，拆除了景区外漳扎镇不符合规划的建筑，对基础设施进一步完善和美化。外来投资者投资了一些较高档次的旅游配套项目，如：喜来登九寨沟国际大酒店、九寨天堂会议度假中心、梦幻九寨综合购物中心、九寨边边街休闲购物一条街，等。在提高产品质量的软件方面，九寨沟管理局近年也在致力于提高管理和服务水平，推行“以人为本”的精细化管理，树立“一切围绕游客，一切为了游客”的服务理念。一些旅行社和旅游服务公司也有意识地针对高端消费者推出VIP旅游服务。

　　打造九寨沟国际旅游精品旅游区的努力已初见成效，今年，九寨沟的旅游人数和旅游质量都大大提高，源于旅游产品、配套设施供给质量的提高和供给价格的提高，以及消费需求量的增加，到九寨沟旅游的人均消费水平大大提升。

　　但是，提高旅游产品和配套设施质量的所有措施，如按照国际旅游市场要求的标准提供设施、住宿设施和旅游吸引物，从短期来看可能具有一定的竞争优势，但其本身并不具备长期产品差异化的基础。这种做法很容易被模仿，当潜在消费需求释放完了后，九寨沟又会步入增长速度趋缓或停滞的阶段。对九寨沟而言，要保持和发扬自己的独特的魅力，除了提供符合国际标准的旅游设施和服务外，还要使自己的产品有别于其他景区的独有的特点、形象、吸引物，这就要依赖于旅游未开发前的地理、历史及文化特征，这涉及旅游目的地核心竞争力的打造、产品定位和营销方式。

　　(二)旅游产品创新

　　旅游产品绝不仅仅是旅游目的地。对旅游者来说，度假旅游要做什么比去哪儿做可能更能激发他们的游兴。

　　九寨沟的旅游开发较早，几乎是伴随着改革开放的历史而发展的。经济的快速发展，人们对旅游的消费需求相应快速而粗放地增长；为满足这种快速而粗放的增长需求，旅游产品的供给也是快速而粗放的。九寨沟地区的旅游事业就是在这种背景下发展起来的，走过了一条“先开发，后规范”的发展道路。体现在九寨沟景区内的旅游产品单调，偏重被动的观光性旅游，缺少主动的参与性活动；偏重自然景观“沟”的开发保护，缺少人文景观“寨”的保护开发。大多是一日游，游客平均滞留天数只有1.4天。景区外宾馆不顾规划地投资，造成了宾馆过剩，旅游配套要素不完善，结构不合理，低价恶性竞争的局面。

　　世界旅游发展趋势是文化旅游、个性旅游、专题旅游等参与性强的旅游。九寨沟正逐步向这方面发展，如成都嘉州集团投资打造的九寨天堂国际会议中心及甲蕃古城、综合购物广场“梦幻九寨”、休闲一条街“九寨边边街”等。这说明，市场投资力量会根据市场需求导向自动演进供给旅游产品；但是，旅游产品的供给仅靠市场力量演进速度较慢，会失去发展的主动权；因为景区资源是国家所有的公共产品，景区内游览性旅游产品由国家委托管理单位“垄断性”供给，属于“市场失灵”的区域。要使九寨沟国际旅游精品保持长时期的“成长性”，管理部门必须有意识地走产品创新的道路，这是最快也是最有效率的。

　　旅游开发是以旅游产品价值创造为核心，对旅游目的地旅游竞争力的挖掘过程。如前所述，九寨沟要巩固和延续“发展阶段”的生命周期，必须有其独有的特点、形象、旅游吸引物。作为世界自然遗产，须以其自身独特的地理、历史和文化为依托，打造核心竞争力。核心竞争力必须具有唯一性、独特性、差异性。九寨沟的核心竞争力：其一，具有国际垄断性的地理特点，资源景观，即喀斯特水景观。其二，九寨沟位于大熊猫栖居区域，属于大熊猫生态走廊带，这是不亚于喀斯特水景观的标志。在某.种意义上说，在国际上大熊猫本身比九寨沟景区更具有知名度。其三，藏民族有深厚悠久独特的历史文化宗教，在国际上，古老神秘的藏地旅游是最具文化差异性的旅游。因此，根据资源稀缺性排序，九寨沟旅游目的地的定位应该是：以水为代表的景观旅游；以熊猫为代表的生态旅游；以藏族为代表的文化旅游。

　　在目的地定位的基础上，九寨沟的产品创新和旅游的深度开发分三个层次推进：第一步，巩固树正沟、日则沟、则查洼沟三条沟已开发成熟的水景观光，以其独一无二的喀斯特水景为核心项目，吸引传统客源也即主要客源；第二步，以水景观光为依托，发展分享客源，尽快开展藏族村寨、苯教寺庙的藏文化民俗宗教旅游和扎如沟生物多样性的生态旅游；第三步，以景区内旅游为依托，逐步将景区和漳扎镇纳为一体考虑，发展以会议、休闲、度假、疗养旅游为主的派生客源。对已开发景点进行深度开发和对新景点进行发掘，只能说有了旅游产品的“半成品”，还需进一步根据有不同需求的特定的“产品市场”，进行“加工”、“包装”，将其组合成可以由旅行社销售的“成品”，从而达到改变消费者组合的目的。基于此，需要对景区内景点、路线，景区外旅游配套设施，景区内外各项基本服务和增值服务进行组合包装。如九寨沟管理局目前推出的“VIP旅游工程”就是专门针对高端消费者提供的旅游产品，产品体系整合了疗养、会议、商务等多种旅游形态。根据现有的旅游资源和纳入规划和计划的旅游资源开发，九寨沟可推出的旅游产品可以有：观光旅游、商务会议旅游、保健与健身旅游、探险旅游、科考科普旅游、生态旅游等。对旅游产品的包装要逐步形成消费层次多元化的九寨沟旅游产品体系。

　　(三)细分市场，建立分销渠道

　　通过产品创新和细分市场、开发新的市场、建立分销渠道是解决过分依赖一个走向衰退的市场的有效方法。具体策略有：其一，根据不同的需求细分市场。如九寨沟的旅游市场可以根据年龄划分为老年市场、青少年市场、青壮年市场；根据功能划分为观光游市场、商务会议市场、生态旅游市场；根据消费层次，可以细分为高端市场、中低端市场，等等。其二，开发新的区域市场。一直以来九寨沟以国内市场为主，境外游客约占4%-5%，境外客源以东南亚和日韩游客为主，欧美游客很少。但近来有国内游客区域市场半径扩大，境外游客比重上升的趋势。根据现状，开拓区域市场的具体思路是：巩固国内市场，大力开发东南亚市场，尝试开拓欧美市场。国内市场以北京、上海、广州为据点，辐射华北、华东、华南区域。东南亚市场以中国香港、台湾，日本、韩国为重点。虽然东南亚国家和地区对九寨沟有相当的了解，但是需要进一步加大其对九寨沟的认知度；欧美市场对九寨沟的了解较少，但是北美市场潜力巨大，可以北美市场为突破口，带动欧美市场对九寨沟的了解。九寨沟旅游产品打造和营销诉求，在国内市场要突出四季可游、多日游、休闲度假游；东南亚市场突出高端的世界自然遗产旅游；欧美市场以世界自然遗产喀斯特水景观、大熊猫的故乡、藏民族居住地为宣传重点。

　　销售渠道的建立，可以考虑：一是旅行社渠道：九寨沟远离中心城市决定了其游客主要由旅行社组织，决定了旅游产品的销售渠道主要是旅行社。实际上旅行社扮演了双重角色，对消费者来说是旅游产品的提供者；对景区来说则是旅游产品的销售者。因此，九寨沟旅游产品及旅游信息首先要向旅行社提供；在宣传推广方面，要将九寨沟形象宣传和旅行社的旅游产品宣传结合起来。一是专业化渠道：在开展生态旅游、科考旅游、专题旅游等特种旅游方面，和国际上相关专业机构、专业网站、专业媒体合作，集结有特殊需求的旅游者；在开展商务旅游时，和社会专业会务公司、行业协会、部门企业合作，对这类旅游者提高特需服务。一是共享销售网络：九寨沟招徕游客可以和与景区相关的旅游行业共享其销售渠道和网络。如：和航空公司共享针对航空旅游的游客资源；和国际连锁酒店共享其销售网络资源。

　　四、结语

　　九寨沟是世界自然遗产，是全人类共同的财产。首要目标是社会效益和可持续发展。仅从旅游者人数指标来考察其生命周期是不全面的；即使是人数的增长也受最高生态承载量的限制。因此，对九寨沟的生命周期的评估，应该是包括社会效益、生态效益、经济效益的综合评估体系。对九寨沟而言，长久保持生机和魅力，必须从旅游资源优势战略转向旅游竞争优势战略，挖掘旅游目的地旅游竞争力，以旅游产品价值创造为核心，全面提高旅游产品的质量、品牌、服务，完善旅游配套设施，从而达到可持续发展的目的。