张杰的品牌发展之道

　　在深圳珠宝行业的从业经历让我有一种特别深刻的感触，即所谓品牌，这既是我们做媒体喜欢讨论的一个话题，也是许多珠宝企业所乐意关注并倾注精力去打造的一个境界。品牌是什么？这是一个需要着重弄清楚的概念，它不等于简单的口号，也不是所谓随便的logo，就我的理解，品牌是一个企业的文化理念、管理方式、产品质量等方面的综合体现，它代表着深刻的企业内涵和产品映射。同时，它也代表了一种企业核心竞争力，一种有别于其它一般产品和企业的、有绝对竞争力的企业或产品名称。可口可乐是一种品牌，中央电视台也是一种品牌。为什么？因为它有自己的独特的魅力和文化内涵，并能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，出奇至胜，并在历史的潮流中源远流长。

　　综观目前中国深圳珠宝企业，谈品牌的多，但是真正做品牌的也许并不如我们想象的那么真实。为了更好的剖析中国珠宝企业的现实，并通过他们的发展引以为鉴，我们走访了大盘珠宝股份有限公司品牌发展部张杰经理。一是作为一名年轻的品牌发展经理，他的话语是有借鉴意义的，二来嘉华品牌发展之路的得与失，也会对广大的其它珠宝品牌有一定的启发。

　　这是笔者第二次与张杰相见。第一次是大盘公司开业成立之时，这是第二次。

　　作为大盘公司旗下现“嘉华珠宝”的主要品牌策划人，我们的谈话无可避免的要涉及到嘉华的发展、坎坷与失败和成功经验启示。关于大盘与嘉华，我已经在前面写了一篇大盘开业之时的专门报道《经典嘉华再续辉煌》，这次我们将对与此主题无关紧要的内容不作过多的叙述。

　　记者：您如何看待行业发展的一些合理、规范的问题。

　　张杰：行业的发展离不开大家的共同努力，行业的合理、规范发展也要大家一起同心协力才能做好，才能扩大珠宝产业这块蛋糕。一是对珠宝企业而言，企业作为珠宝的经营和销售主体，是行业的主力军，它们能否遵从行业的规定和自身的准则对整个行业发展意义重大。携手并进、和谐竞争是当前珠宝首饰行业必须树立的理念。近年来，我国珠宝玉石首饰行业持续快速发展，产业结构逐步完善，品牌战略成效显著，市场管理日趋规范，国际交流逐步扩大，队伍建设进一步加强。我们在看到行业所取得成绩的同时，也必须清醒地认识到，对于品牌发展来说，珠宝玉石首饰行业是一个新兴的行业，仍然处在初级发展阶段，存在着种种急功近利的弊端，整体上仍然是小而散、竞争无序的局面。低水平的价格竞争仍然充斥市场，虚高定价和虚假打折的现象相当普遍。但打折不是真正的让利，打折的是消费信心，这对整个行业发展是极其不利的。现在是我们研究如何实现产业结构优化，产业升级的时候了。是我们共同去解决企业如何真正实现从粗放经营、规模扩张向集约经营、品牌经济转变的时候了。我国珠宝首饰行业已经进入一个市场分工不断细化，相互联系与合作不断加强的时代。单打独斗闯市场已经成为过去。携手并进、和谐竞争才是顺应时代的发展策略。行业应该认真学习服装、地产、家电和传媒这些发展相对比较成熟的产业的经验。这些行业在相互合作、整合资源、互补优势之后，都在短时间内实现了质的飞跃。珠宝首饰行业只有不断借力，才能实现飞跃。行业要有根本性提高，就要互补优势，开展深层次、宽领域的广泛合作。零售企业和加工批发企业之间，协会、商会、质检机构、媒体和教育机构之间，要多沟通、多协商。只有这样，每个企业才会顾全行业大局，企业之间才能合作，行业才能在良性竞争中实现多赢。

　　当前行业面临的问题很多，每个企业都应该以共同发展的观念为指导，促进行业内的广泛团结，并开展跨行业的合作，发挥一切积极因素的作用，努力争取较好的政策环境，以促进行业的健康发展。“一花独放不是春，百花齐放春满园”，只有我们共同努力、共同发展，才能让我们的珠宝行业健康、和谐发展。

　　今天我无意评判任何企业和个人，就我个人的理解，珠宝企业要想为以后的发展打基础就应该将目光放的更为遥远一些。具体来说，珠宝企业应该有诚信意识，不能以邻为壑，要多为其他企业着想，这样才不至于埋下以后恶意竞争的种子。第二，相关媒体要有主动性，特别对网络媒体而言，要发挥自身的主动性，要深入企业，不要被动的等待题材，不能将报道只停留在表面层次，应该有一些深度的报道，去挖掘企业内部的核心观念、思想及相关启示。第三，就是政府、行业协会等相关团体。尤其是政府在珠宝产业的发展这一块一直是持支持的态度，行业协会也做了大量的工作，这对深圳乃至整个珠宝界都是很好事。对于未来的发展，个人觉得应该在处理市场自由竞争和行业规范监控上加强管理力量。

　　记者：您如何看待品牌，又是怎样理解品牌？结合嘉华自己的品牌之路请您做简要叙述？

　　张杰：如今，我国珠宝钻石加工在生产规模、工艺、质量、构思、品牌形象等方面具有相当水准，为开发国内消费市场潜力奠定了重要的基础。尽管我国珠宝钻石行业发展很快，但还有很多方面尚存在差距。一些珠宝企业在开发种类方面，还存在很严重的产品同质化现象，品牌之间、企业之间缺少差异性，不利于品牌的树立和企业的发展。

　　随着自身的发展壮大与经营理念的提升，珠宝企业已经非常注意塑造自身形象与产品品位，迎合消费者对品牌珠宝的青睐。各家品牌之所以注重展会而且大把破费，正反映了中国珠宝消费市场的激烈竞争与日益成熟。首先，珠宝企业的品牌观念越来越强，特别是2000年之后，国内渐渐发展到几十家数百家各类珠宝品牌投入竞争，国际知名品牌也纷纷抢占中国市场；其次，中国人的珠宝饰品消费已经越来越多元化，上世纪80年代黄金等贵金属饰品一统天下的局面早已一去不返，仅亮相上几次展会的珠宝产品就包括钻石、红蓝宝石、翡翠、水晶、珍珠、白玉、黄金、铂金、白银等镶嵌首饰成品、半成品和原料，以及玉石挂件、摆件等类型，其中钻石、翡翠、水晶、铂金近几年的销售增长都非常迅速，消费者的选择面已经非常广泛；此外，就样式来看，单纯的贵金属饰品已经不是人们的最爱，镶嵌类首饰成品正逐渐走俏，消费者非常看重高档珠宝品牌对自己地位的彰显，以及专业品质鉴定、质量保障等服务。而年轻一族更是青睐大品牌提供的专属型设计以及文化品位等因素。在这种情况下，知名品牌只有打出自己的特色、完善服务才可能站稳脚跟。

　　嘉华在自身品牌发展过程中，除了在注重以上一般因素外，我们还有一些其它自己的思路。

　　记者：您能具体谈谈吗？比如说到“打折”与最近比较火的“品牌加盟”现象？

　　张杰：我想起了去赣州出差时的一个体会，那里有一个珠宝品牌打折打得很厉害，结果反而使得无人问津，这对我的触动是很大的。长期的价格战,严重影响了珠宝企业的形象,使行业信誉受损,阻碍了珠宝行业的健康发展;不利于品牌的建立和推广。

　　看了张艺谋导演拍摄的“英雄”这部片子，对我感触也很大，里面梁朝伟饰演的残剑写的“天下”这两个字代表和平，事实上也是一个大品牌的概念，只有国家安定了，人们才会有更好的生活。那么又回到我们行业来，珠宝行业，不管是媒体还是经营者，都应该是一个整体的感念，我们应该抱在一起，和其他时尚行业去竞争，去争夺市场，如服装、化装品等。这就需要我们媒体来推动了。可以说也就是靠在座的各位了。

　　记者：听了您的见解，我们也感慨颇多，最后请您就加入珠宝行业到今天的所见所闻，谈谈对珠宝行业的一些看法，有哪些心得和体会？

　　张杰：这个行业我觉得还是值得我们去关注和期待的。中国这么大，人这么多，经济实力和综合国力都在不断加强，对未来的珠宝消费必然会有很大的需求，这是大势所趋。具体方面我还是想结合今天的主题，最后讲讲品牌和行业发展的问题。在品牌化的今天，顾客所关注、追逐和购买的是品牌，只要品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位，他们眼中就可能只有品牌而没有公司，对于顾客而言，品牌使命比公司使命更重要，公司是在后台运作的，而品牌是其前台的窗口，顾客正是通过品牌使命来认识公司使命的，如果品牌使命是不能吸引人的封面，就无人继续翻看会公司使命！对行业的规范和良好发展，我是真心希望每一个珠宝企业都能够多家重视，一起做好这个行业，将珠宝市场的竞争延伸至行业外，同心协力，力求多赢！