从“变形金刚”看孩之宝的玩具营销

　　虽然今天我们要谈营销，谈变形金刚的营销。但思绪仿佛一下子就回到了那个童年，满目皆是形形色色的钢铁伙伴。

　　孩之宝的玩具营销

　　据《成功营销》报道，在变形金刚发布之前，孩之宝公司已依靠销售《星球大战》的玩具挣了一笔。但星球大战的玩具只是模型，而不能让孩子们有动手的乐趣。因此，孩之宝相信变形金刚会成为比星球大战更成功的产品。特别是他们已经在《星球大战》之后找到了先有玩具后有映画宣传的商业模式。而变形金刚刚“出道”时，它的动画片也是被当成广告播出的，换句话说，作为动画内容制作方的孩之宝必须向电视台缴纳广告费，影片才能播出。

　　1984年，美国孩之宝公司首次推出了变形金刚系列玩具。他们委托日本东映动画公司制作了3集动画广告片，孩之宝将广告片拿到电视台付费播出后，市场反响空前。于是，孩之宝便立刻在广告片的基础上加以扩展，编辑制作了一部长篇动画片。1984年9月17日，《变形金刚》开始在美国近100个电视频道播出，从《第一天》到12月15日的《双雄大战》为止，一共播出16集。因为该片仍属于商业广告，所以孩之宝也为此支付了巨额的广告费。播出半年后，《变形金刚》获得了极高的收视率，玩具也因此畅销全美。为了促销新一代的变形金刚玩具，孩之宝又在1985年、1986年两次推出《变形金刚》系列动画片，加上最初的16集，总共制作播出95集。这95集也是我们儿时在国内电视台可以看到的中文版动画片。

　　实际上，变形金刚是1987年来到中国的。当时我国的经济发展刚刚起步，百废待兴，大多数国际企业都不愿意来中国做生意。但孩之宝比其它企业更早看到了中国市场的前景，他们曾对中国市场做过缜密的调查，认为中国人在孩子身上敢于花钱，存在一个巨大潜在的市场。为了开发中国内地市场，孩之宝找到中央电视台，当时负责引进动画片的工作人员看了之后，认为《变形金刚》里有太多战争和打斗场面，以“不适合中国国情”为由拒绝播出。于是孩之宝又找到了上海有关方面，他们这次强调，《变形金刚》动画片可以免费播出。1988年5月，上海音像资料馆译制了《变形金刚》。

　　百度了一下（baidu.com），和其他国家的情况一样，《变形金刚》一经播出便获得了巨大成功。而后来一些其他电视台也想播出这部动画片的时候，便需要付费购买版权了。

　　1988年至1995年，广州白云山企业集团公司从美国孩之宝公司获得正式销售变形玩具的代理权，当年一些经典变形金刚玩具的售价是这样的：大力神的6个合体成员，平均每个成员的价格是18元；大黄蜂平均价格是11元；机器恐龙48元一个；威震天108.8元一个。根据一项调查，1988年至1995年期间，中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销在200元左右。这期间中国人口大概是10亿人，儿童大概是1亿人，除去50%的女孩，再除去不具备购买力的男孩(4500万)，大约有500万男孩有能力购买变形金刚玩具。按照平均每人消费200元计算，500万人的消费就是10亿元，扣除关税、玩具制造成本等费用，保守地说，变形金刚玩具的纯利润应该在5亿元左右。那还是在小豆冰棍5分钱一根的年代，父母每月的平均工资也就是七八十元，而一个擎天柱玩具就已经卖到120元了，这个数字基本就是当时一个普通家庭一个月的生活费。当然，变形金刚的销售也遇到了盗版的冲击，但是他们在每个正版的变形金刚上都加上了一个热感派别标志，玩家只要用手指摩擦标志就能显示出变化色彩的汽车人和霸天虎，这大大增强了玩具的身价和乐趣，同时也加大了盗版难度，从而不仅让变形金刚的标识更深入人心，还解决了盗版的问题。