华帝利润下滑 不要怪奥运营销

　　近日，第一财经日报报道了“奥运营销From EMKT.com.cn投入剧增 华帝2007净利下滑四五成”的消息，言称：2008年北京奥运会燃气具独家供应商华帝股份发布业绩快报透露，由于奥运营销的投入剧增，而销售收入并没有得到相应增长，该公司2007年的净利润将下滑四至五成。看到这一消息，笔者一点也不感到奇怪，奥运营销本来有赚有赔，即使有体育营销经验的世界知名企业尚且赔赚参半，本土企业初出茅庐，第一次参加奥运营销就赚钱是不正常的；亏了利润交了学费是比较正常的。

　　我可以断言，但从投入产出比这个短期的经济指标衡量，成为2008奥运合作伙伴、赞助商、供应商的不少企业，几乎没有利润可言。等到奥运结束，我们可以看到这个难看的结果。但我们每个中国人还是要感谢他们为北京奥运做出的巨大贡献，正如感谢购买体育彩票的人一样——他们为了祖国的体育事业，虽然不能中奖没有回报，他们还是不断加大投入。

　　别人炒股，你要说天天牛市；别人买彩票，你要说天天中奖；说以上这番触霉头的话，会伤很多企业领导人的心。但是，看看这些企业的产品开发表现，公关传播表现，广告创意表现，市场推广表现，终端陈列表现，员工士气表现等等，别说他们与“更快、更高、更强”的奥运精神相差甚远，即使打动消费者的话术也缺乏推敲，更有甚者真金白银投了几千万，几个亿，吸引消费者眼球的基本动作似乎都没有做。这些企业给消费者唯一的感觉就是，他们是个有钱的暴发户，敢砸钱！如果他们又请了一个重量级的形象代言人，那感觉就是四个字：更敢砸钱！

　　在中国体育营销年启动仪式上，笔者有幸与原国家体委主任、三届世界冠军庄则栋同台演说，他讲体育外交，我讲体育营销。以下内容根据录音整理，题目是《中国体育营销年活动推广的最大化应用》，希望对体育营销和“非”体育营销的企业有所启发。

　　一、 奥运营销的战略　做还是不做

　　奥运牌不是万能的，不打奥运牌是万万不能的。众多企业迎奥运，传播效果不会好；你不跟风奥运，传播效果会更不好。奥运营销策划不好等于烧钱，好的奥运营销就是不烧钱的奥运营销。有的企业奥运营销花费千万收获几百万，入不敷出；有的企业花费几百万赚取几千万，一分投入十分回报。做不做是战略，怎么做是策略。