美的迷途专卖店　紧急刹车路在何方

　　“美的”若选择彻底脱离家电连锁商而自建专卖店，无疑是自弃市场、自断财路。 

　　炎炎盛夏，当国美、苏宁等家电连锁大卖场掀起了新一轮扩张热潮，国内不少家电企业也纷纷加紧布局和建设渠道的火热时候，美的集团日前却突然来个“大刹车”，掌门人何享健勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。 

　　此消息一出，立即在国内引起一片哗然。

　　营销之路一波三折

　　与美的这次“一声令下”叫停专门店相反的是，曾几何时，美的也以同样大刀阔斧的气概和手法发展专卖店自拓渠道。

　　2005年9月，在国美、苏宁等家电连锁大卖场以及各类超市的重重围困下，美的突然宣布：今年年底，美的自开的专卖店将现身国内诸多大城市的街头巷尾。当时美的向外透露：计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系。

　　此后，美的如火如荼地进行专卖店的开设，美的更计划2007年全国专卖店要开到3000家。雄心勃勃的计划突如其来般遭到何享健的禁令，业界为之震动。

　　美的某高层就透露说，冰冻三尺非一日之寒，美的专卖店在大举扩张的背后隐忧重重，在以事业部为经营主体开展营销工作的营销模式下，美的专卖店的投入与回报不成正比，才引发了美的“大刹车”。

　　的确，与格力、海尔、TCL等家电生产商一样，美的建立专卖店初衷是希望在与作为超级终端的家电连锁之间的博弈之中掌握更多的主动权，增强对产品销售渠道的控制力。

　　国内家电连锁卖场经过数年的高速发展，现已形成了较为稳定的顾客群，占据了巨大的市场份额，特别是在一二级市场，占据了主导地位，他们在家电产业链上的主导作用日益明显，而制造商日渐失去传统的市场主导地位。由于家电连锁巨头控制了相当大的销售渠道，作为家电市场上游的家电制造商的渠道在很大程度上受制于人，不得不依赖于这些销售商。

　　业内人士都知道，家电连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，特别是近几年随着家电连锁巨头的出现以及家电制造商的产品品牌的发展壮大，两者之间的矛盾几次呈现白热化。矛盾的结果往往是厂家忍无可忍，揭竿而起，通过自建销售渠道来争夺“话语权”和主动权，制衡连锁商的市场势力。

　　在厂家与卖场的博弈中，格力与国美之战被业界奉为经典。2004年2月下旬，成都国美在未与格力协商的情况下单方面大幅降低格力空调的售价，3月9日国美总部下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”，3月10日12时开始格力将产品全部撤出成都国美的6个卖场，从此格力开设专卖店自建渠道。

　　对于如何在与家电连锁卖场的谈判中能掌握更多的主动权，美的空调市场部一负责人认为自开专卖店不仅仅是为了增加销售量或争夺渠道，而更重要的是希望能通过专卖店来提高品牌知名度。因为产品的品牌影响力提高了，在与家电连锁卖场的谈判中，就能掌握更多主动权。

　　而另一方面，格力的成功也让当时的美的蠢蠢欲动，格力自04年起开设专卖店后，凭借专卖店销售业绩不断上升，品牌知名度和信誉度深入人心。在竞争对手成功的启示和家电连锁巨人不断膨胀的压力下，2005年9月，美的终于宣布设立专卖店，建立自己的连锁体系。

　　诚然，即使在两年后的今天来看，美的建立专卖店的初衷相当不错。然而初衷毕竟只是初衷，当计划一旦实施操作起来，往往不是人的意愿能控制的，它必然会受到各种各样内外因素的左右。

　　“刹车”的背后

　　两年前美的雄心勃勃进军专卖店，两年来专卖店的开设可谓如火如荼，然而专卖店火热开张之始，已埋下了隐患。

　　早在美的重拳自建渠道之初，就有不少业内人士对家电制造商自开专卖店的做法持谨慎态度。当时有业界人士认为，制造业厂商涉足销售，是对社会分工的不明细；制造业专注于研发生产产品，零售业专注于销售产品，才是对社会资源的节约。而国美华东一区战略合作部经理邓明琦则表示，一方面，现在一级城市的房租都非常昂贵，尤其是一楼的店面，会导致成本过高；另一方面，由于品牌单一，产品主要以小家电和空调为主，能否吸引足够的消费者数量很成问题。两年过去了，事实已向我们验证了邓明琦当时之言并非向美的“泼冷水”，美的叫停12大事业部开设专卖店恰恰是因为美的专卖店营销资源浪费严重。

　　据国美电器品牌管理中心总监何阳青透露，厂商自建渠道的话，其终端费用成本会很高，大概占到了其经营成本的8%左右。

　　据了解，目前大部分家电制造企业的专卖店体系都是采取特许经营、加盟的方式，很少采取直营的方式。为了更好地掌控经销商和提高专卖店的盈利能力，美的专卖店从最初就注重对经销商的培训，同时制定了长远的专卖店提升计划，逐步对专卖店进行思想改造、能力的提升，不断协助专卖店提高经营能力与管理水平，同时协助其进行区域市场规划，帮助专卖店成为当地最有影响力的专卖店。虽然由此专卖店的能力得到了提升，然而也消耗了美的不少人力财力。销售战线被拉长，经营管理成本高，导致美的“吃不消”，回归的利润与扩大的规模不成正比，开设众多的专卖店“划不来”。

　　成本过高、资源浪费严重，其症结在于美的专卖店的运作模式。本来，专卖店靠的是品牌效应，其品牌和单间店的规模有限，相对于连锁卖场来说供消费者选择的余地小，而美的旗下12个事业部长期以来都在各自建立独立的营销渠道，各自拥有独立的营销团队，美的专卖店均以事业部为单位开设经营，于是美的专卖店分了好几类，如美的空调专卖店、美的电器专卖店、美的厨卫专卖店等，尽显美的各事业部各自为政的营销战略。如此一来，不仅单店的产品种类有限，而且经营主体过多，资源投入极度分散。由此看来，何享健“禁令”的颁布并非突如其来。

　　目前国内家电制造企业在运作专卖店方面仅处于探索的初级阶段，远未成熟，特别是营销模式还有待深入探索。尽管格力等个别家电制造企业经过努力探索，在经营专卖店方面取得不俗的成绩，但自开专卖店带来的种种弊病也日益浮出水面，美的此番“大动作”正给制造商们敲响了警钟。