砍头、割肉外销企业如何转型做内销

　　第一是传播基础工作，是指基础的广告创意怎么做？也就是我们经常用的广告“九字真经”：对谁说、说什么、怎么说。“对谁说”是指我们的广告究竟对谁来诉求。我们做说服工作，本来是说服A的，却偏偏对B说，张冠李戴，肯定没有效果，这是最基础的。第二是“说什么”搞清楚对谁说了，接下来的说什么就很重要，举个例子，房屋装修对身体有害已经说了很多年，但人们还是不太买账，说这么多年都活过来了，也没有出现什么问题，这样的诉求就没有多大的效果。但如果我们说装修房屋的有害气体对孩子有危害而不说对大人有危害，这样效果就非常好，引发了很多家庭的恐慌。第三就是“怎么说”，也就是如何来表现。关于广告表现，存在一个“外行看热闹，内行看门道”的问题。很多人觉得某某创意非常好，但就是不下货。为什么？就是他表现的很好，最后喧宾夺主。我看过有两个广告创意，印象非常深，有一个洗面奶的广告创意，大致是这样的：一位男孩脸上非常油腻，他看到一位漂亮的女孩子，然后就对人家说：小小小小姐，我我我我很喜欢你，那个女孩子就回过头跟他说，我不喜欢你，你满脸的油，结果那男孩赶忙跑到洗手间去把脸洗了，最后还是说小小小小小姐，我很很很喜欢你，然后这个女孩子又说我已经结婚了，观众哄堂大笑。我觉得这个创意很有意思，但产品是什么我记不得了，当时我看了几遍，也都没有记住。这样的广告创意，要想带来销售，估计比较困难。

　　再说台湾中华电信的一则广告，我看一遍就记住了，诉求点是“入网省、话费更省”。表现非常到位：一位很严肃的年纪比较大的女教师，她面前坐了一排学生，黑板上写着几个字，“中华电信，入网省，话费也省”，然后她拿着教鞭说：“跟我念，中华电信”孩子也跟着念：“中华电信”女教师又念：“入网省话费也省”孩子也跟着念：“入网省话费也省”。女教师很不满意，说再来一遍，大声点！孩子们就再来一遍，声音更大。我觉得这个广告表现得非常到位，让我们只看了一遍，就记住了中华电信入网省话费也省。

　　第二是阶段性的传播策略，通俗一点说就是到什么山唱什么歌，这是很重要的一点。我们很多企业都在学习成功企业的经验，比如说可口可乐的广告，场面很大，出现很多人，就是不出现产品，到最后在一个角落里才出现一个产品，为什么会这样呢？因为它的知名度已经很高了，不需要你反复的强调。但如果你是一个新企业的新品上市，也这么做的话，你的传播就是浪费！你得始终强调你的产品。比如说金六福酒，一开始是“好日子离不开它，金六福酒”，但后来就不这么讲了，后来就变成了“回家是给亲人最好的礼物”有了知名度之后，就开始煽情了。再比如“好吃点”，很多人认为“好吃点”这个创意不好，“好吃点，好吃你就多吃点”，实际上这是一个很棒的创意。比如脑白金，一开始就是“脑白金呀脑白金”，当时这样做是对的，但现在知名度这么高的情况下，还这么做，品牌美誉度就上不去。很多人对脑白金没有产生好感，这就是阶段性传播错误，没有根据不同的阶段采用不同的策略。

　　第三是对媒体的专项研究与提前预测：传播力塑造里面有很多学问。为什么别人的投放有效果，你的就没有？当然这里面原因会有很多种，但媒体投放不当是重要原因之一，外贸型企业转型做内销，必须对媒体有专项研究与预测，实际上媒体收视率与市场一样，也是波动的，不是一成不变的。比如说，我们的广告是为了影响家庭主妇这一目标人群，就要提前对电视节目进行分析，如果我们计划的投放时间段与媒体播出的是一些哭哭啼啼、婆婆妈妈的宫廷戏、爱情戏，这些是女人爱看的，我们可放心进行投放，如果是一些休育类节目，女人肯定不看。要提前对媒体进行预测，抓好针对性的传播工作。媒体的研究与投放技巧涉及因素太多，由于篇幅的关系，就不一一细说了。

　　第四是特殊传播手段：由于竞争对手早就在我们外贸型企业转型做内销之前就在市场上赢得了相当大的份额与品牌忠诚度，我们如果采用常规广告投放，只能跟在竞争对手后面走，因为我们能做的竞争对手都已做过，并且做得比我们早、基础比我们扎实。我们如何能脱颖而出？这时就需要特殊传播手段，在常规传播手段的掩护下，起到四两拨千斤的效果。

外贸型企业如何转型做内销，涉及面很多，在这篇文章中不可能面面俱到的讲解，有机会与大家面对面沟通。由于中国市场用二十年的时间走过了西方市场近百年的历程，是一个典型的营销催熟的青春期，很多行业被各种营销手段“催熟”了，行业竞争高度集中，外贸型企业在这样的大背景下转型做国内市场，难度更大，所以需要我们能真正的转换观念，彻底抛弃贸易思想，建立市场意识，通过“砍头、割肉、重组、策划”这四个步骤，就一定能在国内市场取得以往国际市场的辉煌。

（编辑　大把）