难以把握消费习惯 三星兵败日本市场

　　很难想象在“电子王国”日本的卖场中，再难觅三星的MP3、数码相机和液晶电视的身影。然而这很有可能成为现实。三星近日宣布退出日本消费电子市场。这似乎有些不可思议。日本是高度发展并仍然保持快速增长的消费电子市场，三星是世界级的消费电子巨头，两者何以如此断袍绝义？

　　其实，三星并不是惟一一家折戟日本的电子厂商。全球手机霸主诺基亚，在日本市场也颇有些水土不服。诺基亚设计战略和产品线规划总监KurtWalecki曾经承认，诺基亚在日本市场并没有获得很大的成功。中国家电品牌海尔集团也在今年初，结束了与日本三洋电机公司5年的联姻，将重新调整其日本本土化布局。

　　占领日本电子市场，是否真的成为了众多世界一线厂商“不可能完成的任务”？

　　把握消费习惯

　　占领日本的电子市场，就能占领全球市场。这几乎已经成了业内的共识。之所以有这样的感慨，不仅仅是由于日本拥有索尼、松下、夏普、东芝等世界级的知名品牌，导致市场竞争异常激烈，而且还因为日本消费者的独特的消费习惯。

　　“世界上没有比日本用户对产品质量的要求更苛刻了。”在谈到开拓日本市场时，海尔集团总裁张瑞敏曾经表示。诺基亚进入日本市场时，同样也得掂量一下日本消费者的消费习惯，“能否被追求高品质的日本用户接受还不肯定”。

　　由索尼、松下等著名品牌培育起来的日本消费者，不仅偏爱本土产品，而且“口味”很高。日本kakaku网站9月上旬一份调查了日本8986人的有关数码单反相机的问卷显示：在“最喜欢使用的相机品牌”调查结果中，几乎清一色的都是日本本土品牌，佳能超过了4成达到43．7%，然后是尼康21．6%、奥林帕斯7．6%、索尼6．6%、宾得5．2%。调查还显示，日本消费者选择数码单反相机最看重的因素是各种功能50．9%，其次是厂商品牌46．6%、相机价格42．5%、像素30．4%、画质25．1%、操作感23．8%，而是否好看仅占10．4%，排在第14位。虽然只是针对数码相机的调查，但对于日本的消费心理也能窥一斑而见全貌：由于市场成熟度很高，日本消费者更注重产品的性能和品牌，对价格的考量倒在其次，对产品的外观和设计则更不像国内如此重视。

　　三星的产品设计向来很酷。其推出的“蓝调”系列数码相机更是将此特点发挥到极致。从产品命名、设计理念、产品外观到丰富的功能等，处处体现了三星令人炫目的设计心思。它在中国甚至欧美市场，都曾引起一股风潮。然而日本的消费者对此却并不“感冒”。究其原因，“蓝调”系列产品品味同日本消费者的消费习惯存在一定偏差，日本消费者更注重产品内在的性能而不是外观，在性能方面，三星较索尼等品牌并没有多少优势。同样，虽然“蓝调”系列产品的价格不高，能为大多数人接受，但如上面调查所示，这远不是能够吸引日本消费者的关键因素。

　　构建营销体系

　　“三星没有能够与分销商和零售商协商好，使他们把三星的产品放到他们的货架上。”一位业内人士如此分析三星退出日本市场的原因。在产品更新迅速的电子市场，厂商尤其是不受日本人欢迎的外国厂商，拓展市场只靠做广告远远不够，他们亟需构建完善的渠道体系。

　　苹果iPod能在日本取得很大成功，除了其本身品牌和性能的优势外，苹果老道的营销手段也功不可没。苹果在东京等地开设了实体销售店，与美国同步发售其主打产品，并发行了日本版iTunes网上音乐商店，其iPod的电视广告宣传也被日本一家媒体评为当年年度最佳。正是通过这些立体的营销体系，帮助苹果一度击败索尼、东芝和松下等本地数码音乐厂商。

　　当然，并非所有的厂商都拥有比肩苹果的品牌与自建渠道体系的高额资本，而且由于日本消费者偏爱本土品牌，所以选择与本土厂商合作是国外厂商进入日本电子市场的最佳方式。2002年2月，海尔与三洋合资建立“三洋海尔”，宣告海尔产品正式进军日本市场。根据双方合作协议，三洋为海尔家电在日本提供营销渠道。海尔合作的目的，就是解决海尔产品在日本的营销网络、售后服务和品牌问题。

　　鉴于日本消费者注重品牌的消费心理，合作伙伴的选择必须慎之又慎。海尔与三洋的合作，其实从一开始就不被一些分析者看好。他们认为，海尔过高地评价了三洋品牌和三洋在日本的能力，希望借助三洋品牌来提升海尔品牌在日本的知名度，是海尔战略上的一大失误，使海尔在日本的市场拓展造成了先天不足，而且三洋与海尔的产品存在直接竞争。从目前合作效果来看，海尔在日本市场并未取得耀眼的成绩，三洋更是陷入了发展的泥潭，上述评论是有道理的。可见，国外电子厂商欲进入日本市场，应选择一个品牌卓著并且产品互补的本土厂商进行合作。

　　在手机市场，国外厂商更得依靠日本运营商。日本的移动运营商非常强势，对手机终端采取定制措施。比如，日本运营商每种制式的手机基本都采用一种标准的充电器，操作系统使用的菜单也高度一致。这造成了进军日本市场的国外手机厂商纷纷联姻本地运营商。诺基亚选择了与沃达丰K．K．合作，摩托罗拉选择了NTTDoCoMo，三星电子则选择了软银。运营商的选择至关重要。诺基亚最初选择沃达丰K．K．，主要因为其全球化运作模式对自己口味。然而在2006年3月，沃达丰宣布退出日本市场，将其日本子公司沃达丰K．K．出售给软银。沃达丰兵败的原因，恰恰是其全球化运作模式同日本移动市场的特性不符。诺基亚当然有抱怨，KurtWalecki在2006年底接受媒体采访时曾表示：“如果日本电信运营商非得要强制限定我们的产品和他们的规范一致，而这与诺基亚的产品规划设计思路有很大区别，我们宁可放弃这个市场。”这给欲进军日本市场的其他国外手机厂商敲响了警钟。

　　设计旗舰产品

　　要在日本的电子市场生存，厂商必须拥有自己甚至是产业中的旗舰产品，比如索尼的Walkman随身听、苹果的iPod音乐播放器、佳能的EOS系列专业数码相机等。这些产品都是革命性的产品，一定程度上改变了电子市场发展的进程。正是以这些旗舰产品为中心，不断吸引更多消费者，厂商由此逐渐塑造出一个顶级品牌。

　　三星是亚洲乃至全球著名的消费电子品牌，然而还不是最顶级的。目前三星电子拥有丰富而齐全的产品线，并在市场竞争中取得不俗战绩，但在这些产品中，三星仍然缺少一款能让消费者狂热追捧的产品——这是三星品牌提升一个台阶必不可少的关键一环。

　　“三星的产品确实更具竞争力了，但是在很多领域，比如设计、软件等，仍然落后于世界顶尖水平。”三星集团会长兼CEO李健熙今年7月在一次内部会议上这样说。三星电子株式会社副会长兼CEO尹钟龙在接受媒体访问时也表示，三星需要一款像iPod那样的标志性产品。如果拥有这样的产品，三星在日本市场的命运或许会不同。

　　征服要求苛刻的日本消费电子市场，已经成为了众多厂商的一个心结。一方面，它难以进入；另一方面，它是电子市场的制高点。在某种程度上，它已经成为了电子厂商品牌和产品性能的试金石。　（编辑 贾潇）