解读小家电行业次级市场操作

　　被忽视的三四级市场这一次级市场和被称为主流的一二级市场相比起来既有其运作的难点也有其独有的特点。针对竞争超白热化的家电行业，如何能摆脱主流市场的红海拼杀最终一骑独尘而去就成为整个业界关注的最热门话题，而先前不被看好的次级市场的崛起就成为当前诸多家电公司普遍看好的新增长点。那么针对家电行业而言，次级市场的特点是什么，有什么难点，如何来操作这数个问题就成为业内人士普遍关注的问题。 
　　
　　据资料显示，中国有1800个县和48000个乡镇。总体市场容量的巨大和市场空间的广阔这是毋庸置疑的，可是这貌似看起来庞大数字的背后却隐藏着一些不为人知的难点。　　 

　　一、局部次级市场操作难点综述 

　　从远处看，“中天悬明月”是人间三大奇观之一。远距离的朦胧感和近距离观察后看到的真相是有巨大的反差的。我们从“嫦娥”奔月发回的近距离照片看到了真正的月球表面，失望是难免的。次级市场也是如此，听起来在中国的次级市场前景无限广阔，可是当近距离接触这一具有“原生态”状的市场后却发现这块市场的运作难点也是独具特色的。 

　　1. 总体容量虽然大，但是次级局域市场规模和容量限制了市场操作的舞台。 

　　与主流市场的高集中人群具有的投入、高消费、高利润等市场特征比起来，局部次级市场就显得单薄多了，地域广阔、人群居住分散、个体购买能力明显不足。据国家统计局统计资料显示目前占全国40%多一点的城镇人口，获取了全国近70%的收入，而占全国近60%的农村人口仅获取全国30%的收入，另一方面则是，高收入群体与低收入群体收入差距也在进一步拉大。这些数据从一个侧面反应了一个事实，那就是局域次级市场的规模和容量与主流市场比起来都有很大差距，受到格局的限制。 

　　2. 传统的产品品牌效应在次级市场受到了削弱。 

　　1) 高品牌的未必能卖上高价格，即使卖出了高价格也未必能卖出销量。 

　　从家电市场在次级市场的表现看，品牌的效应并不如主流市场效果那么明显。很多定位高端的产品在次级市场并没有能卖上理想的价格，假如降价，势必造成窜货或者渠道冲突的矛盾，但如果一味的按照主流市场操作思路来统一规范市场，那么销量必然会受到很大的影响。 

　　在厨卫家电行业中，方太主要市场就是一级市场和部分二级市场，在广阔的三四级市场网点部分率很低，主要原因就是其高端定位导致的次级市场消费群体的不适应，方太也曾尝试将渠道下沉和网点扩张到次级市场，除了经济比较发达的三四级市场外，其余地域的销售效果并不理想的原因也正是如上所述的原因。在这片区域，品牌的额外溢价能力受到了极大的削弱。 

　　2) 低端的产品也可能卖出高价格，甚至在局部区域独占鳌头，成为局部区域的主流“名牌”。 

　　次级市场与主流市场消费者的消费习惯是有明显差异的，具体特点后文将详细分析，这种独特的消费习惯和消费心理导致的消费行为差异使得在这片区域没有名义上的“名牌”，只有事实上的“名牌”。 

　　在厨卫家电行业湖南有一个叫做“迅达”的品牌，该品牌放到全国市场上几乎无人可知，然后在湖南一些局部的次级市场区域却是绝对的市场的龙头老大，每年的销售量约1-2个亿左右的规模，可谓家喻户晓。 

　　因此，在次级市场的操作上，市场投入并不一定就能带来理想的市场销量，关键还是看该产品的销售特点是否符合该地域的整体市场环境的特点。