从张小泉王麻子看五金老字号如何突围

  2010-06-07 09:14:44  来源:慧聪五金网  

    老字号是经过数百年商业和手工业竞争留下的精品,它们大都经历了艰苦奋斗的发家史,最终统领整个行业。老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。它们蕴含的价值无法估计,携带了几代人无法抹去的记忆。

    2010年5月29日,知名刀剪品牌张小泉在杭州举行隆重新品发布会,全国近300位经销商、设计嘉宾、知名媒体出席此次盛典。俚语曰“北有王麻子,南有张小泉”,这两个曾经分别闻名于长江南北的百年刀剪品牌,而今只剩一枝独秀。2002年王麻子刀剪申请破产,黯然退出历史舞台,令大半个中国扼腕叹息。

    当时代的步伐逐渐由手工制品迈向机械一体化的时代,五金制造业竞争日趋激烈。“疾风知劲草,乱世知英雄”,在这场无影无形无止尽的战争中,存活下来的才是真正的行业头牌。同为百年知名刀剪品牌,王麻子轰然倒塌,张小泉何以能突破重围,保得祖辈传下来的金字招牌呢?

    品牌维护

    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

    品牌是企业的无形资产,品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展。因此,品牌的维护关乎企业的形象甚至是生存。

    俗话说“树大招风”,“王麻子”招牌名声在外以后,从民国开始,北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌,企图用以假乱真的手段争取顾客,由于当时市场竞争不甚激烈,加之王麻子刀剪在质量上的精品口碑,这些假冒王麻子都没有能够立足。步入市场经济后,传播手段极大丰富,造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场,分羹王麻子的品牌资产,致使王麻子品牌形象严重受损,使其培育年轻消费市场的努力受到极大挫折,而王麻子在面对如此窘境时候,由于经营状况等各种原因,没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。

    与王麻子疏忽的品牌形象维护不同,“张小泉”从清朝时候就曾邀请乾隆皇帝为其品牌刀剪代言,而其在冒牌打假上投入的力度,更让人感受到其打假的决心。最让人印象深刻的是七年的“张小泉”品牌之争,历时时间之久,波折颇多,但是经过多方面的努力,张小泉维护品牌形象的坚定之路终于走向成功。

    此外,在品牌继承这上,北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中,老字号“王麻子”令人惊鄂地不见了,而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报而未能入选的消息后,北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说:“什么时候申报的?我一点消息都不知道……”这不能不说是“王麻子”百年老号的一个尴尬。

    产品创新

    1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后,充实了设备,进一步改进工艺,使产品质量更上一层楼,一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来,品牌缺乏创新意识,坐吃老本,显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端,日趋衰退。与诸如“十八子”等一些新牌子相比,“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气,产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。业内人士认为,“王麻子”品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地,而且大多是技术含量大,利润高的旅游刀具等中高档产品。

编辑:佛龛
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老字号是经过数百年商业和手工业竞争留下的精品,它们大都经历了艰苦奋斗的发家史,最终统领整个行业。老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。它们蕴含的价值无法估计,携带了几代人无法抹去的记忆。