五金企业品牌战硝烟正浓 五大误区须注意

  2010-11-22 23:53:09  来源:金鑫五金国际商城  

    在五金行业里,品牌意识正在逐渐形成,五金企业要想在激烈的市场竞争中立足,就必须有拿得出手的品牌。品牌战在五金市场内硝烟正浓,但许多五金企业却对品牌战略还保留着许多错误的认识。

    1.认为“高档次、高价位”就是名牌,市场定位不准

    持这种观念的人不少,好像普通的价格、通俗的款式就是大路货,低档次的。可口可乐是名牌,但它的饮料也只需要两三元一杯,麦当劳也只有二三十元也可以饱餐一顿,做纽扣的厂家是不是永远出不了头,做西服的厂家是不是天生就高他一等,我看不见得。如今一些企业,一旦要创牌子,就非要弄个“精品”、“极品”以此来提升自己的品牌。其实他们这样做,首先从产品本身的品质来讲,并不是都来了质的飞跃,有的仅仅是外观和包装上的改进。这样做,其一是对消费者缺乏诚信;其二,淡化了原有产品形象;其三,在你提升层次的同时,也意味着你的目标市场发生了变化,而在新的目标市场里,你还尚未具备特色和优势。所以我们常常看到不少新的品牌诞生,往往又是昙花一现。

    2.把品牌战等同于广告战

    品牌是一种服务或一个产品对消费者最核心的品质诉求与承诺,它浓缩了关于这种服务及产品服务的质量、服务、品味甚至文化。而广告只是一种传播信息的手段。企业和产品需要宣传,广告可以带来高知名度,创造品牌效应,但广告不能让产品具备内在的气质和魅力。有的企业老总简单地认为,只要大投广告,狂轰乱炸,就能产生名牌效应,提升品牌形象,从而带来销售额的上升。然而往往事与愿违,或者收效甚微。其原因就在于,他们忽略了在产品的质量、服务、创新等方面下更多的功夫。

    3.缺乏对市场的基础分析,乱点鸳鸯谱

    “没有调查研究,就没有发言权”,同理,缺乏对五金市场的基础分析,缺乏精心的策划漫无目的地投放广告只能是将自己的钱打了水漂。有的企业根本对自己的广告投放没有谱,不知道怎么投,往哪里投,投多少要么根据各地经销商的意见,在哪里做个路牌,在哪辆公交车上做个喷绘;要么在业内杂志或报刊上做几个彩页;

    4.花样百出,形象缺乏连贯性

    有一家陶瓷企业从1996年就开始导入CI,先后请了3家广告公司。第一家设计出了一套CI形象并经过一年多的传播,结果感觉不是很好,于是又请来第二家。第二家迎合老板的心理,来个大刀阔斧的改进,然后投入了大笔资金传播,效果好像好一些过了一年多,感觉别人的形象和档次都在提高,我们还是老面孔,不行,还得提。但这回不请外面的了,价格太贵,干脆自己搞。于是乎新的设计更是五花八门,几乎每次广告都是新的版面。做广告又不是穿衣服,经常换,以为别人羡慕你啊?其实别人早就不认识你了!

    5.品牌激增和过度延伸使品牌功能稀释

    获得成功的先入品牌,往往会吸引大量的生产商对其产品加以模仿,并设立新的品牌。但这些品牌并不能给市场带来真正的价值,而仅是增加无谓的干扰。在企业内部,也可以产生类似的干扰。譬如市场细分不当,新设的品牌可能会影响到原有品牌的绩效和价值。对消费者而言,现在每天都会接触到成千上万的广告信息,致使他们无所适从。其结果必然导致品牌的功能受到严重削弱。

    一般而言,品牌延伸是有一个有效拓展经营范围和产品种类的方法。例如,20世纪80年代,在美国约三分之二的新产品通过品牌延伸的方法导入市场。但是,这种做法同时也易于造成品牌形象的混乱,核心品牌的价值被冲淡稀释。它也许可以在短期内帮助厂家增加销售,但却可能削弱甚至毁灭原有品牌。因此,号称“品牌王国”的宝洁公司,现在也不得不采取相应措施使品牌形象简明化。

    创品牌难,守品牌更难。获得消费者的认可,是一件艰难的事情,而延续自己的品牌影响力,则需要五金企业对未来有一个明确和长远的计划。想要长久发展,五金企业就必须克服短视的弊病,就必须把信誉当做自己的生命,把持续发展作为自己的发展目标。

编辑:佛龛
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在五金行业里,品牌意识正在逐渐形成,五金企业要想在激烈的市场竞争中立足,就必须有拿得出手的品牌。品牌战在五金市场内硝烟正浓,但许多五金企业却对品牌战略还保留着许多错误的认识。